Komplexe Produkte – Nicht eCommerce fähig?
Immer wieder komme ich mit Unternehmen ins Gespräch, die mir sagen Mensch, unsere Produkte, sind sehr komplex, sehr speziell oder sehr beratungsintensiv. Und deshalb macht es eigentlich überhaupt keinen Sinn diese online zu vertreiben.
Komplexe Produkte – So klappt’s Online nicht
Doch auch genau für solche Produkte kann man einen digitalen Vertriebsprozess aufbauen. Bevor ich ihn erkläre, wie das geht, möchte ich aber damit starten, wie es nicht geht und was man auf keinen Fall erwarten kann. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Baukräne. Diese kosten ca. 150.000 € und sind individuell zu konfigurieren auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden. Dann wird es natürlich nicht funktionieren, dass sie die einfach in eine eCommerce Lösung stellen und dann kommt der Kunde, legt sich die im den Warenkorb, bezahlt per Paypal und lässt sie sich mit DHL Express auf die Baustelle liefern.
Häufig ebenfalls falsch ist, an dieser Stelle Konfiguratoren einzusetzen. Warum? Konfiguratoren können gute Lösungen sein, wenn Sie komplizierte Produkte haben, weil Konfiguratoren sichergestellt werden kann, dass eine Bestellung logisch vollständig ist und auch im Sinne des Kunden funktioniert. Aber Konfiguratoren haben eine ganz unangenehme Eigenschaft, die man sich einfach bewusst machen muss. Und das ist die, dass Sie bei einem Konfigurator die Verantwortung für die Bestellung auf den Kunden verlagern. Das bedeutet, wenn sich der Kunde sich vertut oder irgendwas Falsches konfiguriert, dass er dann viel Geld für nichts ausgeben würde. Viele Kunden mögen die Verantwortung nicht und versuchen genau das zu vermeiden.
Komplexe Produkte – Denken Sie doch mal wie Ihr Kunde
Jetzt haben ich erläutert, was nicht geht oder wo man aufpassen muss. Jetzt möchte ich Ihnen aber auch mal sagen, wie es dann funktionieren kann. Um Ihnen das zu erläutern, möchte ich gerne mit Ihnen mal einen Perspektivwechsel vornehmen. Stellen wir uns einfach mal vor, Sie sind Ihr Kunde. Was macht er denn aktuell, wenn der sich bei Ihnen für Ihre beratungsintensiven, komplexen Produkten interessiert oder wenn er da Bedarf hat und sich informieren will? Ich unterstelle jetzt mal, das Sie eine halbwegs aktuelle Webseite haben. Mehrsprachig, mit Produktinformationen und PDF Dokumenten, halt alles was man so braucht und was die Marketingabteilung hergibt.
Spielen wir mal Kunde und besuchen jetzt mal Ihre Webseite. ich habe Sie durch eine Suche bei einer Suchmaschine gefunden, nun komme ich auf Ihre Webseite. Ich kenne Ihr Unternehmen noch nicht. Was macht denn ein Kunde so typischerweise? Das Erste, was er leisten muss ist, er muss seine Bedürfnisse auf Ihr Produktportfolio übertragen. Sie haben eigene Begriffe, Sie haben eigene Produktserien und unterschiedlichste Produkte. Dem Kunden muss es also gelingen festzustellen, was ist denn davon für mein Problem geeignet.
Im Idealfall findet er ein Produkt, welches geeignet ist oder eine Produktserie, je nachdem wie Ihr Sortiment oder Ihr Angebot strukturiert ist. Unterstellen wir aber mal er findet mehrere Produkte. Dann hat er die jetzt erst irgendwo in seinem Browser. Ihr Kunde muss sich jetzt überlegen, was er mit seinem Suchergebnis machen soll. Er hat wohl möglich viel Zeit investiert, um dieses Suchergebnis zu erhalten. Vermutlich hat er mehrere Tabs in seinem Browser geöffnet und sehr wahrscheinlich sind in einigen Tabs auch Wettbewerbsprodukte. Was doch jetzt ein super Service für Ihren Kunde wäre, ist, wenn an dieser Stelle eine Liste gefüllt werden könnte. In diese Liste speichert ihr Kunde jetzt alle Produkte, die in irgendeiner Form für ihn interessant sein könnten.
Komplexe Produkte – Liste, Produktvergleich und Login
Wenn Ihr Kunde die Liste irgendwie gefüllt hat, wie geht es dann typischerweise weiter? Ist es nicht so, dass dann ein Produktvergleich, der die Produkte gegeneinander darstellt, die Eigenschaften, die Sie haben, im Vergleich gegenüber stellt, dass was jetzt sinnvoll wäre?
Unterstellen wir mal, dass Sie eine solche Liste auf Ihrer Webseite anbieten und auch über eine Produktvergleichsmöglichkeit verfügen. Irgendwann ist dann der Kunde mit seiner Produktrecherche bei Ihnen fertig. Was möchte er jetzt wohl noch tun? Möglicherweise ist sein Auswahlprozess noch gar nicht beendet oder Ihr Kunde ist auch auf Wettbewerberseiten unterwegs. Was ich nun tun möchte ist, das ich diese Liste in irgendeiner Form sichern kann. Weil sie stellt ja das Ergebnis meiner Arbeit dar. Ich möchte mich in irgendeiner Form in die Lage versetzen, dass ich auf dieser Arbeit weitermachen kann.
Also wäre es doch sehr hilfreich, wenn ich diese Liste einfach speichern könnte, so dass ich sie dann sogar mit meinen Kollegen teilen kann. Vielleicht ist es nämlich gar nicht meine Entscheidung alleine, sondern ich bin Teil eines Teams und ich möchte gerne, dass meine Produktanalyse, die ich betrieben habe mit meinem Team teilen. Eine Registrierung möchte ich aber wahrscheinlich noch nicht durchführen, da noch keine Entscheidung gefallen ist. Ich würde es deshalb bevorzugen anonym zu bleiben. Ein Loginname und ein Passwort wären für diesen Fall doch perfekt, oder?
Irgendwann fällt sie aber, die Entscheidung und wenn Ihre Produkte überzeugt haben, wie geht es dann i.d.R. weiter? Ihr Kunde wird eine Anfrage stellen wollen, z.B. nach einem Angebot oder einem Beratungsgespräch. Was jetzt aber folgt ist, das eine Vielzahl von Informationen, Dokumenten und Angeboten den weiteren Prozess begleiten. Wäre es nicht sehr hilfreich, wenn ich diese Dokumente in einer Kundenhistorie bei Ihnen auf der Webseite verfügbar hätten und sie nicht aus irgendwelchen unzähligen Emails raussuchen müssten?
Komplexe Produkte – Wie bieten Sie Ihren Kunden?
Was von diesen Basisfunktionen bietet eigentlich Ihre Webseite? Spielen Sie einfach mal Kunde und probieren Sie es aus. Haben Sie eine Möglichkeit, Listen anzulegen? Können Sie dort Produkte miteinander vergleichen? Haben Sie eine Möglichkeit, dass man diese Listen speichert und später nochmal wieder weiter bearbeitet? Oder bieten Sie eine Möglichkeit, Angebote anzufordern, aus Listen hieraus Termine zu buchen für eine Videokonferenz bei einem konkreten Ansprechpartner, der für Sie zuständig ist.
Das „Geheimnis“ ist nämlich ganz einfach. Bei komplexen Produkten geht es im digitalen Vertrieb nicht um den eigentlichen Verkauf, sondern darum ihn vorzubereiten und die Organisation für Ihren Kunden bestmöglich zu unterstützen. Das ist eine digitale Vertriebsantwort für Unternehmen, die komplexe und beratungsintensive Produkte anbieten.
Und? Was haben wir jetzt so großartig gemacht? Haben wir tolle Innovationen geschaffen?. Eigentlich nicht, oder?. Wir haben einfach einen Onlineshop genommen und haben im Wesentlichen erstmal etwas weggelassen, nämlich den Checkout (Blogbeitrag – Checkout optimieren – Diese Fehler vermeiden). Wir haben aber auch noch etwas ergänzt. Wir haben den Mein Konto Bereich ein bisschen ausgebaut und einen Angebotsprozess integriert und wir haben einen Kalender integriert, um direkte Termine buchen zu können.
Komplexe Produkte – Doch weitestgehend Standard, oder?
Wenn ich als Basis für meine Webseite eine gute, auf B2B fokussierte eCommerce Plattform nehme, bin ich aber schon ganz schön nah am Ziel. Wir lassen den Checkout weg, dafür ergänzen wir einen Angebotsprozess. Darüber hinaus nutzen wir eine typische Onlineshop Funktionalität, den Produktvergleich. Ich kann mit Filtern den Auswahlprozess noch weiter optimieren. Weiterhin habe ich einen Kalender integriert. Das ist alles.
Wenn Sie auch der Meinung sind, dass damit doch eigentlich eine Menge an Problemen, die heute existieren, viel besser und digitaler auch gelöst werden, dann melden Sie sich doch mal bei mir uns geben mir ein Feedback.
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