Bewährte und praxisorientierte Methoden (KPIs) für B2B eCommerce
Wir erleben immer wieder, dass Kunden erst, nachdem sie eine digitale Vertriebslösung aufgebaut haben, sich die Frage stellen wie sie Ihren Onlineerfolg messen können. Das liegt vermutlich daran, dass viele Kunden in Projekte starten, ohne sich über den Erfolg bzw. die Bewertung von Erfolg hinreichend Gedanken zu machen. Jeder hat irgendwie eine Vorstellung bzw. eine Erwartungshaltung, aber diese ist zum einen nicht messbar und zum anderen im Team oder im Unternehmen nicht abgestimmt.
Wir empfehlen deshalb, sich schon im Vorfeld eines Projektes Gedanken über die Erfolgskriterien und deren Messung zu machen. Das das selten geschieht, liegt aber auch daran, dass die Festlegung solcher Kriterien und die Verankerung von Messungen im Projekt, nicht einfach sind.
Ich möchte Ihnen deshalb ein paar praxisorientierte Methoden vorstellen, wie Sie den Erfolg ihrer Neukundengewinnung ermitteln können. Neukunden deshalb, da die Analyse von Bestandskunden viel differenzierter erfolgen muss.
Der typische Fehler, Standard Statistiksoftware
Starten wir mit den typischen Fehlern, die Kunden machen. Häufig sind Kunden nämlich durchaus an Erfolgsmessung interessiert, gehen das Thema aber falsch an. Viele setzen nämlich auf Standard Webstatistiktools, wie z.B. Google Analytics oder Matomo. Das Problem mit diesen Tools ist, das sie zwar alle tolle Grafiken erzeugen, die alles mögliche darstellen, aber keine Interpretation liefern. Aber genau auf die Interpretation kommt es an.
Wenn Sie z.B. erkennen, das Ihre Besucher aus Polen im letzten Monat um 10% weniger geworden sind und dafür die Besucher aus Bulgarien um 5% gestiegen sind, hilft Ihnen kein Statistiktool dabei, daraus Schlüsse zu ziehen und die Bedeutung zu ermitteln und sogar Handlungen abzuleiten.
Ist das Verhalten gewünscht oder sogar ein Erfolg, oder ist es ein Misserfolg? Was muss jetzt getan werden, um das Verhalten entweder zu fördern oder dagegen zu wirken? Diese entscheidenden Fragen bleiben unbeantwortet.
Die Erkenntnis ist, Sie benötigen keine Analysen, sondern Sie benötigen eine Systematik mit der Sie Erfolg ermitteln bzw. bewerten können. Am einfachsten geht das mit Kennzahlen, sogenannten Key Performance Indikatoren (KPIs).
Deshalb möchte ich Ihnen vier universelle Kennzahlen vorstellen, die Sie als Basis für Ihre eigene Erfolgsanalyse nutzen können.
Ein Kennzahlen System zur Erfolgsmessung
Der Einstieg – Anzahl der Besucher
Wie kann ich denn zum Beispiel meine Neukunden bewerten? Die erste Kennzahl, die ich dafür empfehlen würde ist die Anzahl der Besucher. Diese KPI ist ziemlich einfach zu ermitteln, wenn man ein Standard Webstatistiktool einsetzt. Das reicht in der Regel auch, aber Sie müssen an einer Stelle aufpassen. Die Begriffe „Besuch“ und „Besucher“ gibt es eigentlich nicht. Indem Sie eine Webseite aufrufen, rufen Sie eigentlich jede Menge Dateien vom dem jeweiligen Webserver ab. Z.B. zählt jedes Bild, was Sie angezeigt bekommen, als ein eigener Aufruf. Das macht auch Sinn, denn wenn Sie z.B. bei Google eine Bildsuche starten, können Sie ja auch gezielt auf ein Bild zugreifen. Jeder geht zwar irgendwie davon aus, das man „Besuche“ und „Besucher“ einer Webseite ermitteln kann, diese Zahlen ergeben sich aber eben nicht direkt aus den Zugriffen, sondern müssen von der Webstatistik Software, z.B. anhand der IP Nummer, interpretiert werden. Diese Interpretation ist softwarespezifisch unterschiedlich. Passen Sie also auf, wenn Sie den Statistiksoftwareanbieter wechseln, oder wenn Sie mit verschiedenen Tools arbeiten. Die Zahlen zu „Besuchern“ und „Besuchen“ können sich deutlich unterscheiden.
Zugriffsquelle – Suchmaschine oder Bookmark?
Bei den Besuchern würde ich zwischen denen, die direkt auf Ihre Webseite kommen, also entweder einen Bookmark im Browser haben oder die URL Ihre Webseite kennen, und denen, die Ihre Webseite über eine Suchmaschine, eine Social Media oder eine Werbekampagne finden, unterscheiden. Bei den Zugriffen über Suchmaschinen sollten Sie berücksichtigen, dass wir bei vielen Kunden festgestellt haben, dass deren Kunden häufig einfach den Firmennamen bei Google als Suchbegriff eingeben, um so auf Ihre Webseite zu kommen. Offensichtlich sind sie zu bequem einen Bookmark zu nutzen. Prüfen Sie, ob das bei Ihnen auch so ist und versuchen Sie diese Fälle von einander zu unterscheiden. Auch sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Zugriffe von Kollegen und Kolleginnen von den externen Zugriffen unterscheiden können. Viele Unternehmen haben nämlich die eigene Webseite als Startseite im Browser eingestellt. Das verfälscht schnell das Bild.
Hier empfehlen wir Ihnen folgende Beiträge zum Thema Suchmaschinenoptimierung:
- Suchmaschinenoptimierung für Entscheider im B2B eCommerce
- SEO im B2B eCommerce – Was ist wichtig?
- Texte SEO optimiert schreiben – Wie gelingt das?
Bestands- oder Neukunde – Die Zugriffsquelle macht den Unterschied
Pauschal lässt sich sagen, dass die Kunden die direkt auf Ihre Webseite kommen, zu einem hohen Prozentsatz Personen sind, die Ihr Unternehmen schon kennen.
Mit etwas Aufwand sollten Sie aber in der Lage sein, Kundenzugriffe von z.B. Zugriffen von Kollegen zu unterscheiden. Hier kann man z.B. Ihre IP Nummer nutzen, um firmeninterne von firmenexternen Zugriffen zu unterscheiden.
Je nach Kampagne müssen Sie bei Social Media Kanalzugriffen oder Zugriffen über Werbeanzeigen unterscheiden, ob Sie eher Neu- oder Bestandskunden ansprechen.
Am Ende des Tages ist die Anzahl der Besuche und die Unterscheidung zwischen Neu- und Bestandskunden zwar sinnvoll, aber eben auch interpretativ und damit subjektiv. Genauer geht es häufig, schon alleine wegen der DSGVO, nicht.
Bei den meisten B2B eCommerce Lösungen loggen sich Bestandskunden aber nach dem Aufruf ein. Dies ist ein weiteres wichtiges Kriterium für die Unterscheidung von Neu- und Bestandskunden.
Aus Besuchern werden Leads – Wie häufig geschieht das?
Es ist schon schön, wenn man viele Besucher hat, aber noch besser ist es, wenn Ihnen die Besucher mitteilen wer sie sind, dann sind sie nämlich nicht mehr anonym. Sobald Ihnen ein Benutzer Daten von sich mitteilt, würde ich ihn deshalb auch „Lead“ nennen. Dabei spielt es zum jetzigen Zeitpunkt noch keine Rolle, ob sich hinter diesem Lead ein aus Ihrer Sicht auch tatsächlich interessanter Kunde verbirgt.
An dieser Stelle „Kunde teilt mit wer er ist“ ist mein nächster Messpunkt, denn der Quotient aus „Anzahl neuer Lead“ / „Anzahl Besucher“ ist meine nächste Kennzahl, die ich empfehlen möchte. Im bestmöglichen Fall ist dieser Wert 1. Dann würde jeder Besucher zu einem Lead. Das wird in der Realität natürlich nicht erreicht.
An dieser Stelle aber noch ein wichtiger Hinweis. Sie sollten die Zahl der Besucher vorher noch um die Besucher bereinigen, die einen Login durchführen, denn das sind bereits Kunden.
Weiterhin unterstellt diese Kennzahl, dass man bei Ihnen seine Kontaktdaten auch hinterlegen kann. Bei den meisten unserer Kunden wäre das ein Kontakt- oder ein Registrierungsformular, sowie die Möglichkeit ein Whitepaper herunterzuladen.
Sofern Sie diese Möglichkeit nicht bieten, ist an dieser Stelle für Sie leider Schluss mit der Analyse, da Sie die nachfolgenden KPIs nicht mehr ermitteln können.
Mit Hilfe dieses Quotienten sind Sie jetzt in der Lage zu prüfen, wieviel Kunden, die Sie auf Ihre Webseite holen, sind tatsächlich an Ihnen, Ihren Produkten und/oder Ihren Dienstleistungen interessiert.
Wie hoch diese Quote ist, hat natürlich viel mit Ihrer Konkurrenz- bzw. Marktsituation und Ihrem Angebot zu tun, so dass hier zwar auf Erfahrungen aus dem analogen Vertrieb zurückgegriffen werden kann, Sie letztendlich aber die Entwicklung dieses Quotienten im Blick haben sollten, um die eigenen Maßnahmen im Bereich Sozial Media, Ads, Adwords oder organische Suchtreffer bewerten zu können.
Die Spreu vom Weizen trennen – Aus Leads werden potenzielle Kunden
Die nächste Kennzahl bewertet, wie viele der Leads tatsächlich für Sie potentielle Kunden sind. Aus unserer Erfahrung hat diese Quote eine hohe Bandbreite und liegt bei unseren Projekten zwischen 13% und 50%. Das hat i.d.R. viel mit Ihren Angeboten zu tun. Wenn Sie Speziallösungen für die chemische Industrie anbieten, ist die Wahrscheinlichkeit, das sich z.B. Endkunden bei Ihnen melden viel geringer, als wenn Sie Ersatzteile für den Gartenlandschaftsbau anbieten.
Den potentiellen Kunden auf den Zahn gefühlt – Vom potentiellen Lead zum zahlenden Kunden
Die nächste Kennzahl ermittelt, wie viele Leads Sie benötigen, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen. Auch hier möchte ich erwähnen, das ein „zahlender Kunde“ bei unseren Projekten auch durchaus mal ein Kunde sein kann, der lediglich ein Angebot anfordert. Wenn Sie z.B. in einem engen Markt Maschinen für 20 Mio.-€ pro Stück anbieten, ist die Angebotsanfrage häufig schon so wertvoll, da man, unabhängig von der Kundenentscheidung, einen potentiellen Kunden entdeckt hat.
Auch hier ist der Quotient zwischen potentiellem Lead und Kunde projektspezifisch sehr unterschiedlich, liegt aber typischerweise zwischen 2% bis 10%.
Dann mal an die Arbeit, oder was Ihnen die 4 KPIs sagen können
Zunächst ist es wichtig, dass Sie die verschiedenen KPIs über die Zeit betrachten. Die Quotienten helfen Ihnen dabei sich auf den Erfolg zu konzentrieren. Wenn die Besucherzahlen absolut gesehen abnehmen, aber Sie mehr Leads gewinnen, zeigt der Quotient nach oben. Die Tendenz ist somit positiv. Wenn Sie viele Besucher gewinnen, die aber nicht zu Leads werden, zeigt der Quotient nach unten. Die Tendenz ist somit negativ. Genau das will ich tatsächlich wissen.
Wenn ich die Kennzahlen über die Zeit betrachte und Vergleiche z.B. zum Vorjahreszeitraum ziehe, erkenne ich ziemlich schnell wenn ich irgendwo Handlungsbedarf habe.
Ich nenne Ihnen mal ein paar Interpretationshilfen für typische Fälle. Wenn ich mehr Zugriffe bekomme, aber die Anzahl der Leads abnimmt, spreche ich die falsche Zielgruppe an. Ich muss also an meiner Zielgruppenansprache arbeiten.
Wenn ich viele Leads gewinne, die aber kein Potential als Kunde haben, dann muss ich mein Angebot schärfen und klarer positionieren.
Wenn die Anzahl der potentiellen Kunden abnimmt, dann sollte ich mich intensiv mit meinem Wettbewerb beschäftigen.
Alles in allem sind das hoffentlich auch aus Ihrer Sicht pragmatische Kennzahlen, die auch eine Aussagekraft haben. Wenn Sie starten, muss man sich diese Zahlen auch nicht täglich anschauen. Alle 14Tage oder sogar alle 4Wochen reichen für den Start aus. Später werden zum einen Ihre Kennzahlen immer präziser und zum anderen wird auch die Umsatzbedeutung immer höher. Dann schauen Sie schon von selbst permanent auf die Zahlen.
Doch was mache ich, wenn Handlungsbedarf erkannt wird? Ein typisches Beispiel, Sie erreichen Ihre Zielgruppe nicht. Schnell kommen die Dienstleister um die Ecke und bieten Ihnen umfangreiche Lösungen an. Doch welche Investition macht finanziell Sinn und welche nicht. Inhaltlich muss ein Angebot natürlich auch geeignet sein, um Ihre Situation zu verbessern, doch dazu kann ich heute hier natürlich nichts sagen.
Bleiben wir mal bei den Finanzen. Eine Antwort, die Ihnen helfen kann, ist der Wert eines Kunden. Wenn Sie nämlich wissen, was ein Kunde bei Ihnen für einen Wert hat, können Sie die Investition durch den Wert teilen und bekommen die Anzahl an Neukunden raus, die Sie gewinnen müssen, damit sich eine Investition lohnt.
Was ist ein Neukunde eigentlich wert?
Den Wert eines Neukunden zu ermitteln ist nicht einfach, aber lohnt sich. Sie müssen nur differenziert genug vorgehen. Wenn Sie z.B. keinen vollständig digitalen Vertriebsprozess haben, muss auch der analoge Vertriebsprozess mit berücksichtigt werden. Ein Beispiel ist ein digitaler Ersatzteilverkauf im Maschinenbau. Als Voraussetzung für den Ersatzteilverkauf ist häufig, dass der Kunde bei Ihnen eine Maschine erwirbt. In vielen Fällen ist das der Hauptumsatz den Sie mit dem Kunden machen. Hier nur auf den Ersatzteilverkauf zu schauen, wäre unvollständig.
Machen wir es aber nicht zu kompliziert und unterstellen mal ein Handelsgeschäft. Hier würde ich zunächst die durchschnittliche Anzahl an Bestellungen ermitteln, die Ihre Kunden bei Ihnen tätigen. Definieren Sie dabei ein Zeitfenster nach der letzten Bestellung ab dem ein Kunde als verloren gilt und dann können Sie diese Zahl ermitteln. Sofern Sie viele treue Kunden haben, betrachten Sie eben ein Zeitfenster, z.B. von 12 Monaten.
Anschließend ermitteln Sie den durchschnittlichen Bestellwert und anschließend die typische Dauer einer Kundenbeziehung.
Wenn ich z.B. ermittle, dass Kunden durchschnittliche 3 Jahren bleiben, 12 Bestellungen pro Jahr mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 1.000.-Euro platzieren, dann komme ich auf einen Umsatz von 36.000.-Euro pro Neukunde. Bei einer Marge von 40% ist der Wert eines Neukunden 14.400.-Euro.
Wenn ich somit über eine Investition von 20.000.-Euro entscheiden soll, dann muss ich mindestens 2 Neukunden gewinnen, damit sich die Investition rechnet.
Weitere Informationen zum Thema Online-Erfolgsmessung und den entsprechenden KPIs finden Sie in folgenden Beiträgen:
