Lokalisierung im B2B eCommerce – Kulturelle Unterschiede am Beispiel China

Lokalisierung Im E-Commerce – Praxistipps am Beispiel China

Lokalisierung, was heißt das eigentlich und was ist genau zu tun?

1. Phonetische Aussprache und unterschiedliche Werte

Was bekommen sie wohl in China, wenn Sie auf Chinesisch einen “durstigen Mund und ein Mund voller Kerzenwachs“ bestellen? Wissen Sie nicht? Coca-Cola wusste es Anfang der 1920er Jahre auch nicht. Die phonetische Übersetzung von Coca-Cola, Kou-ke-kou-la, bedeutete aber, je nach Dialekt, genau dies. Mittlerweile hat man natürlich gelernt und änderte die phonetische Übersetzung in Ke-kou-ke-le, was immer noch nach Coca-Cola klingt, aber nun ’schmackhaft und glücklich‘ bedeutet.

Die deutsche Premium Automarke BMW hatte sich besser vorbereitet, sodass die phonetische Übersetzung von BMW auf Chinesisch „kostbares Pferd“ entspricht.
Beides bekannte Beispiele, wie man sich den Einstieg in einen neuen Markt einfach oder schwierig gestalten kann und die zeigen wie wichtig das Verständnis für den kulturellen und sprachlichen Hintergrund meiner Zielgruppe ist. Hier geht es um mehr als nur um Übersetzung. Sondern im Fokus muss eine Lokalisierung meines Angebotes stehen, die die spezifischen Besonderheiten meiner Zielgruppe berücksichtigt.

Ein sehr anschaulicher Artikel findet sich hierzu übrigens hier: http://www.eurasischesmagazin.de/artikel/Warum-man-Chi-Ling-anders-gewinnt-als-Markus-Sommer/20070909
Auch wenn die Praxistipps in diesem Beitrag schon etwas älter sind, so schnell lösen sich kulturelle Unterschiede dann doch nicht auf.

Geert Hofstede hat mit seinen „6 Dimensionen zur Definition kultureller Unterschiede“ (siehe https://de.wikipedia.org/wiki/Geert_Hofstede) einen Ansatz für Lokalisierung entwickelt, wie man kulturelle Unterschiede fassen und definieren kann. Seine Dimensionen bietet eine gute Basis für die eigenen Überlegungen.

Kulturelle Unterschiede - Vergleich Deutschland/China

Unterschiede zwischen Deutschland und China nach Hofstede

2. Gestaltungsunterschiede und Informationspräsentation

Schaut man sich in Bezug auf Lokalisierung asiatische oder insbesondere chinesische Webseiten an, so fühlt man sich schnell von bunten Farben und blickenden Bannern und Anzeigen überfordert, sodass die Webseiten nicht nur ungewöhnlich, sondern auch chaotisch und undurchdacht wirken.

Wenn man sich etwas damit beschäftigt, merkt man aber schnell, dass die Gestaltungsmerkmale nicht darauf zurückzuführen sind, dass etwa asiatische Designer kein Gespür für Design haben bzw. das das Designempfinden in den westlichen Ländern höher ausgeprägt ist. Das ist falsch. Stattdessen ist es in den westlichen Ländern eben üblich auf Prägnanz und Komprimierung Wert zu legen.

Für Chinesen ist eine solche Ansprache im Rahmen der Lokalisierung eher unakzeptabel. Stattdessen erwarten Chinesen, das Informationen ungefiltert zur Verfügung stehen. Die Reduktion auf das Wesentliche übernimmt der Besucher und nicht der Betreiber.

Aber auch das Farbverständnis an sich ist völlig anders als bei uns. Z.B. steht die Farbe Weiß in westlichen Ländern für Unschuld und Sauberkeit. Bei Chinesen wird aber Weiß mit Trauer verbunden. (http://www.farbenundleben.de/kultur/farbverstaendnis.htm).

Ebenfalls berücksichtigen sollte man die Bildsprache. Vor allem, wenn auch Personen gezeigt werden. Je nach Kulturraum sollte dies jeweils andere Personen sein. Die Ansprache von chinesischen Kunden mit Bildern, die europäische oder afrikanische Personen zeigen, gelingt weniger gut, als wenn asiatische Personen gezeigt werden.

3. Lokale Relevanz von Inhalten berücksichtigen

Für eine gute Lokalisierung ist aber noch mehr zu tun. Inhalt und Kontext müssen aus einem Guss sein. Es reicht nicht, nur den Text auf „hohem Niveau“ gut zu übersetzen, sondern es muss auch die lokale Relevanz der Inhalte beurteilt werden. Somit muss der Übersetzer nicht nur sprachlich versiert sein, sondern auch die Nutzer und deren Gewohnheiten kennen, um Inhalte sinnvoll übersetzen zu können.

Im folgende einige Beispiele zu Fragen, die man sich bzgl. einer Lokalisierung stellen sollte:

Ist ein prominenter Verweis auf den Telefonsupport sinnvoll, wenn dieser aus dem Ausland nur zu hohen Kosten erreichbar ist, in der jeweiligen Landessprache gar nicht angeboten wird und womöglich durch Zeitzonenunterschiede für den Nutzer innerhalb normaler Geschäftszeiten gar nicht zur Verfügung steht?
Ist ein deutscher Mittelständler, z.B. in Südamerika, als Referenz geeignet oder gibt es passendere lokale Referenzen?
Sind nationale Zertifizierungen oder Auszeichnungen in anderen Erdteilen von Bedeutung?

Dies gilt natürlich auch für die Bildsprache. Die Abbildung leicht bekleideter Frauen oder nackter Füße kann in der arabischen Welt oder auch in Teilen Asiens verpönt oder gar verboten sein. Auch bei Symbolen gilt das Gleiche. Z.B. kann das in Deutschland bekannte Sparschwein in anderen Kulturkreisen zu Irritationen führen.

4. Suchmaschinenoptimierung

Aber auch wenn es um die Suchmaschinenoptimierung geht, muss man in China umdenken. In China ist nämlich Baidu die mit Abstand populärste Suchmaschine.

Chinesische Suchmaschine Baidu

Ergänzend sollte die Keywordstrategie überprüft werden. Eine 1:1 Übertragung der deutschen Sprache ins Chinesische übersetzten Keywords wird auf keinen Fall funktionieren. Die Keywordstrategie muss somit auf die Zielgruppe und das dort vorherrschende Sprachgefühl und die verwendeten Begriffe angepasst werden.

Technische Aspekte der Lokalisierung

Weitere Hinweise zu eher technischen Themen, wie Datums- und Zahlenformate, Schreibrichtungen, Namensdarstellungen und Symbolsprache finden Sie in unserem Beitrag über die technischen Aspekte der Internationalisierung.

Fazit

Was muss ich nun tun? Muss ich mein gesamtes eCommerce Angebot pro Zielgruppe anpassen und für eine Lokalisierung meines eCommerce Angebotes sorgen?

Ja und Nein. Aus unserer Sicht ist es nicht immer sinnvoll die kulturellen Unterschiede zu berücksichtigen bzw. immer zielgruppengerecht für eine Lokalisierung zu sorgen. Dies kann sich unter Umständen sogar negativ auswirken.

Wenn die eigenen Produkte oder eine Marke europäische oder westliche Werte in der Zielgruppe symbolisiert, dann sollte man dies auch durch die Zielgruppenansprache ausdrücken. Wenn ich jedoch in China Reis verkaufen möchte, dann sollte ich mich sehr intensiv mit meiner Zielgruppe auseinandersetzen. Wie sagt schon die alte Binsenweisheit: „Schließlich muss der Wurm dem Fisch schmecken und nicht dem Angler…“

Weiterhin besteht aber auch die Möglichkeit die eigenen Produkte auf Plattformen zu listen. Es gibt einige Plattformen, die sich auf den Verkauf von europäischen Produkten in China spezialisiert haben.