Die großen Internetmarken haben uns gezeigt, dass man durch enge Kundenbindung den Kunden nicht nur den Wechsel zu anderen Anbietern erschwert, sondern wenn man es richtig umsetzt, echte Fans der eigenen Marke entstehen. Die nicht nur eingesperrt sind, sondern im Idealfall auch gar nicht wegwollen. Im Marketing nennt man dies „Lock-in“ Effekt.
Ein solcher Effekt ist bei Amazon (Amazon als Vermarktungsplattform), z.B. die Kundenbindung mit der Amazon es schafft, die Kunden und damit Ihr Kaufpotential bei sich zu halten und damit Milliardenumsätze zu erzielen.
Doch was macht Amazon anders oder besser als andere? Zunächst mal hat Amazon den Ausbruch geschafft. Den Ausbruch aus der Vergleichbarkeit. Seit vielen Jahren ist Amazon bereits der Inbegriff für Onlinekauf und Produktrecherche.
1. Der Lock-In Effekt am Beispiel Amazon
Versucht man den Lock-In Effekt näher zu analysieren, so kommt man, gemäß Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung, auf sieben unterschiedliche Merkmale, die von diesem Unternehmen ermittelt wurden und die wir im Folgenden am Beispiel Amazon vorstellen möchten. Um erfolgreich zu sein, müssen aber nicht alle 7 Merkmale perfekt erfüllt werden, aber es sollten immer mehrere zusammenkommen.
1.1 Finanzieller Vorteil
Nutzer erhalten z.B. einen Rabatt oder einen sonstigen finanziellen Vorteil.
Hier schafft es Amazon fast immer den besten Preis am Markt zu erreichen. Und natürlich wird versandkostenfrei geliefert. Das ist perfekt für den Lock-In Effekt.
1.2 Personalisierung
Der Nutzer wird individuell angesprochen und dies geschieht auf dem Hintergrund seines aktuellen Interesses.
Auch hier punktet Amazon. Man kann zwar über die Newsletter von Amazon streiten und auch darüber ob es sinnvoll ist, die gleichen Produkte, die man sich beim letzten Mal angesehen hat, wieder sehr prominent anzuzeigen, aber Amazon ist sehr erfolgreich damit. Auch das ist sehr gut für den Lock-In Effekt.
1.3 Community
Die eigenen Nutzer bilden einen vernetzten Kreis mit exklusivem Zugang. Hier ist Amazon nicht so gut aufgestellt, wie z.B. die Social Media Plattformen. Aber die Produktbewertungen und auch die Fragen zum Produkt, die andere Benutzer beantworten, schaffen zumindest ein bisschen das Gefühl, einer großen und internationalen Gemeinschaft. Auch damit wird der Lock-In Effekt unterstützt.
1.4 Exklusiver Content
Mittlerweile bietet Amazon eigene Produkte bzw. Produkt exklusiv an. Gerade durch den Einstieg in Produktionen von Fernsehserien werden exklusive Inhalte geschaffen. Den Einstieg boten vor Jahren schon exklusive Musikdownloads. Auch das unterstützt den Lock-In Effekt.
1.5 Aggregation
Hier stellen Nutzer eigene Inhalte zusammen, um sie z.B. weiterzuempfehlen. Gerade auf Social Media Plattformen findet dies sehr extensiv statt. Bei Amazon sind es (wie schon unter 3. erwähnt) die Produktbewertungen und die Beantwortung von Fragen anderer Nutzer, die unter dieses Merkmal fallen und somit den Lock-In Effekt unterstützen.
1.6 Convenience
Nutzern wird die Erledigung von Aufgaben erleichtert, bzw. die Erledigung ist besonders einfach umgesetzt.
Wenn Amazon eins kann, dann ist es der Checkout (Checkout optimieren). Mit wenigen Klicks hat man den Warenkorb in einen Einkauf gewandelt. Ähnlich perfekt ist die Behandlung der Retouren, von über Amazon gekauften Produkten, gelöst. Alles in allem eine guten Unterstützung des Lock-In Effektes.
1.7 Hohe Wechselkosten
Wechseln bedeutet für die Nutzer Aufwand, da sie entweder auf Dinge verzichten müssen, oder sich umstellen müssen.
Als Platzhirsch hat Amazon viele Prozesse für Nutzer definiert und ist so zum Maßstab geworden. Auch dies hält Nutzer davon ab woanders zu kaufen, denn der Ablauf und die Bedienung sind geübt und gelernt.
Das Amazon sehr erfolgreich ist und die meisten dieser 7 Merkmale gut bis sehr gut beherrscht, ist allgemein bekannt. Doch hier können eCommerce Betreiber von Amazon lernen und sich an diesen 7 Merkmale orientieren, um die eigenen Nutzer intensiver an das eigene Angebot zu binden. Im Folgenden möchten wir dazu Gedankenanstöße geben auch für Sie das Potential des Lock-In Effekts zu nutzen.
2. Lock-In Effekt selber nutzen – Wie geht das?
2.1 Rabatte
Bei Rabatten wird heute noch viel falsch gemacht und mittel- und langfristig das Preisgefüge zerstört. Ein Indikator für „Falsch gemacht“ ist z.B., wenn Kunden nur noch zu Rabattzeiten kaufen. Dabei ist der richtige Einsatz von Rabatten gar nicht so schwer. Gibt man z.B. Rabatt auf einen Umsatz, bleibt das Preisgefüge weiterhin erhalten. Oder Treuepunkte, die man gegen Produkte oder sonstige Leistungen eintauschen kann, führen zur Kundenbindung.
2.2 Personalisierung
Im B2B Bereich sind gar keine „high sophisticated“ KI Systeme erforderlich. Kunden besitzen nämlich i.d.R. einen Login und sind damit nicht nur identifizierbar, sondern können sofort individuell angesprochen werden. Es ist leicht möglich unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Kundengruppen anzubieten.
2.3 Community
Wenn man das eigene Unternehmen transparent macht und die Mitarbeiter des Unternehmens eingebunden werden, so dass sie neben den üblichen Kanälen, wie Email und Telefon für die Kunden präsent sind, kann man auf diesem Weg eine Community mit den Kunden erzeugen, indem sich die Kunden wie ein Teil des Unternehmens fühlen.
2.4 Exklusiver Content
Denken Sie bei Content nicht nur an Beiträge, sondern übersetzen Sie Content mit Hilfestellungen und Mehrwert für Ihre Kunden. Dies können Zusammenstellungen von Produkten, Relationen zwischen Produkten, aber auch Aufbauanleitungen/-videos oder sonstige Informationen sein, die Sie nur und ausschließlich für Ihre Kunden zur Verfügung stellen. Sofern Ihr Wettbewerb diese Informationen nicht anbietet, macht es Sinn diese nur für Kunden mit Login vorzuhalten.
Alles, was für Ihre Kunden wertvoll ist und Sie vom Wettbewerb differenziert, ist hilfreich. Wollen Sie vor diese Informationen einen Login legen, sollten Sie aber auch den Kunden ohne Login umfassend berichten, worauf sie ohne Login verzichten.
2.5 Aggregation
Aggregation bedeutet, dass Sie nach Außen sichtbar Kompetenzen bündeln und möglichst alles anbieten, was Ihre Kunden interessiert. Der oben erwähnte „Exclusive Content“ ist hier genauso wichtig, wie möglichst vollständige Lösungen für die Probleme Ihrer Kunden anzubieten.
2.6 Convenience
Neben der Einfachheit in der Bedienung liegt der Schlüssel zur Convenience im digitalen Kundenservice. Bieten Sie möglichst alle Serviceprozesse von der Angebotsanfrage über Zugriff auf Dokumente, wie Lieferscheine und Rechnungen, Retouren, sowie alle Formen von Beauskunftung auch digital an. Gerade wenn Ihr Wettbewerb hier noch nicht soweit ist, können Sie sich einfach differenzieren.
2.7 Hohe Wechselkosten
Hier sollten Sie nicht an lange Vertragslaufzeiten oder sonstige Hürden denken. Die sind bei keinem Kunden beliebt. Denken Sie eher daran, dass die Wechselkosten auch dadurch entstehen, dass Ihre digitalen Prozesse besser und schneller funktionieren, als die Ihres Wettbewerbs.
3. Funktioniert das auch in der Praxis beim Kunden?
Uns liegt eine Studie der ingenico Marketing Solutions vor, die genau diese nach der Akzeptanz von Kundenloyality Programm Anfang 2020 eruiert hat. Dabei ist man für Deutschland zu folgenden Ergebnissen gekommen:
- Bei 32,4% der Befragten hat die Nutzungsintensität in den letzten 3 Jahren zugenommen.
- Aber 48,7% aller Befragten bezeichnen keines der ihnen bekannten Programme als begeisternd.
- 68,5% der Befragten ist das soziale und umweltpolitisch Engagement sehr wichtig.
- 67,6% würden bei passenderer Ansprache auch mehr kaufen
- 37,1% ist aber gleichzeitig der datenschutzkonforme Umgang mit den persönlichen Daten sehr wichtig.
Daraus lässt sich unserer Meinung nach ableiten, dass Kunden durchaus bereit sind sich enger an ihre Händler zu binden. Man muss halt nur verstehen, was die eigenen Kunden wirklich wollen.
4. Fazit
Lock-In von Kunden gezielt und geplant zu erreichen bzw. zu verbessern, wird gerade in der Optimierungsphase von digitalen Vertriebs- und Kundenserviceprozessen sehr wichtig. Hierfür ist es entscheidend die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse zu kennen und diese Erkenntnis in die digitale Welt zu übertragen. Beim letzten können wir Sie gerne unterstützen. Sprechen Sie uns an.
