Internationalisierung – Skalierung für Ihren digitalen B2B Vertrieb

Internationalisierung – Welches Potenzial ist vorhanden?

Für eine Internationalisierung gibt es gute Gründe. Schaut man sich z.B. an wo auf der Welt bereits wie viele Menschen Onlinekäufe wie selbstverständlich nutzen, so wird dies deutlich. Laut dem Anbieter für cloud-basierte e-Commerce Lösungen, ChannelAdvisor, stellt sich der eCommerce Markt international wie folgt dar.

China

In China wird mit 800 Milliarden Euro Umsatz bereits heute fast die Hälfte des weltweiten eCommerce Umsatzes getätigt.
Immerhin 64% der chinesischen Internetnutzer kaufen auch online ein.

USA

In den USA kaufen bereits 79% der Verbraucher online ein. Circa die Hälfte davon kauft bereits heute auch bei internationalen Anbietern oder im Ausland.

Europa

80% der Europäer mit Internetanschluss kaufen mindestens einmal monatlich online ein.
Der eCommerceumsatz, alleine von Großbritannien, Frankreich und Deutschland betrug 2020 bereits über 250 Milliarden Euro.

Lateinamerika

Der eCommerce Handel in Lateinamerika hat weltweit das größte Wachstum. Für 2021 sollen über 80 Milliarden Euro umgesetzt werden.
Für das Jahr 2023 in prognostiziert, das bereits 251 Millionen Menschen Waren und Dienstleistungen über das Internet kaufen werden.

Australien und Neuseeland

In Australien kaufen 40% der Internetnutzer mindestens einmal im Monat online ein. Dabei wurden 2020 knapp 50 Milliarden Euro umgesetzt.
In Neuseeland kaufen mittlerweile über 50% der Bevölkerung online ein.

Zusammenfassung

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Verbraucher heute überall online erreichbar sind. Das Umsatzpotential für Marken und Händler ist enorm.

Internationalisierung – Welche Aufgabe sind zu lösen?

Das sich durch Internationalisierung zusätzliches Wachstumspotential für mittelständische Unternehmen ergibt, ist eine häufige Erwartungshaltung. Doch wie wird Internationalisierung auch tatsächlich erfolgreich? Im folgenden einige Hinweise und Tipps was bei der Internationalisierung berücksichtigt werden sollte, damit sie gelingt.

Bei der Internationalisierung sollte zunächst geklärt werden, was überhaupt geeignete Zielmärkte mit Potenzial sind. Ein Startpunkt, der mehr die rechtlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in den Fokus nimmt, ist z.B. Doingbusiness.org, die z.B. internationale Länderrankings erstellen und Ratgeber für einzelne Länder anbieten.

Wenn man dann aber mit der eigenen Internationalisierung starten will, dann gehören aus unserer Sicht zunächst eine Reihe an Themen geklärt, die erstmal gar nichts mit B2B e-Commerce zu tun haben.

Wie immer sollte zunächst eine Strategie für die Internationalisierung erstellt werden. Hier gehören nach unserer Erfahrung folgende Überlegungen dazu:

1. Produktpolitik

Zunächst ist es wichtig zu überlegen, ob die eigenen Produkte überhaupt in den Markt passen. Einige Hersteller passen z.B. Ihre Produkte an Marktbesonderheiten an. So ist ziemlich bekannt, dass z.B. VW Ihre Autos für den chinesischen Markt verlängert hat, um sie auf die Bedürfnisse dieses Marktes besser anzupassen.
Ein weiteres Beispiel sind Elektrokabel. Während in Deutschland Blau, Braun und Rot/Gelb für Elektroanschlüsse verbreitet sind, so sind z.B. in Japan andere Farben etabliert. Es ergibt also Sinn sich im Vorfeld über Marktspezifika zu informieren und in der eigenen Produktentwicklung zu berücksichtigen.

2. Preispolitik

Eine weitere zentrale Frage ist, mit welchem Preisen man in einen Markt geht. Das die gleichen Produkte in unterschiedlichen Ländern zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden ist üblich.

3. Markenkommunikation

Auch hier gilt es sich zu überlegen, wie die eigene Marke am besten bei den Zielgruppen platziert werden kann. Design und Gestaltung sind international durchaus sehr unterschiedlich. Unser Beitrag zum Thema Lokalisierung gibt hier einige Hinweise.

4. Marktstrategie

Darüber hinaus sollte auch eine Marktstrategie gewählt sein, mit der man in den jeweiligen Markt einsteigen möchte. Hier sind verschiedene Methoden erfolgreich, wie z.B.:

• Wasserfall – Wurde von Amazon verwendet. Von den USA wurde sukzessive in ähnliche Märkte expandiert. Zu den USA unterschiedliche Märkte wurden zunächst gemieden.
• Sprenglermethode – Bei dieser Methode wird an vielen Stellen gleichzeitig gestartet und gemäß dem Motto “Trial and Error” ausprobiert, welche Märkte am besten funktionieren.
• Parametermethode – Hierbei werden anhand von vorher ausgewählten Parametern und nach gezielter Analyse geeignete Zielmärkte ausgewählt.
• Kooperative Methode – Bei dieser Methode wird mit lokalen Partnern, z.B. über Joint Ventures oder Franchising, zusammengearbeitet.

Eine beste Methode gibt es aber leider nicht, sondern ist von jedem Unternehmen eigenständig zu bewerten und abzuwägen.

5. Rechtliche Aspekte und Rahmenbedingungen

Solange Internationalisierung sich auf Europa konzentriert, ist ein rechtssicherer grenzüberschreitender Handel noch nie so einfach gewesen, wie heute. Unterschiedliche Widerrufsfristen existieren in der EU faktisch nicht mehr. Wer seine Online Aktivitäten auf ein bestimmtes Land ausrichtet, muss allerdings berücksichtigen, das damit i.d.R. auch Verbraucherrecht dieses Landes gilt. Innerhalb der EU gilt beim Datenschutz i.d.R das Recht des Landes, wo der Shopbetreiber seinen Sitz hat.

Für die Schweiz ist allerdings zu beachten, das es eine Anmeldepflicht für Datensammlungen über Schweizer Privatpersonen gibt, die beim Schweizer Datenschutzbeauftragten angemeldet werden muss. Ausgenommen ist man von der Anmeldung i.d.R. nur, wenn sich die Datensammlung lediglich auf zur Vertragsabwicklung notwendige Daten beschränkt.

Je weiter man sich vom europäischen Kulturraum entfernt, umso unterschiedlicher werden häufig auch die rechtlichen Rahmenbedingungen. In China darf z.B. ausschließlich das staatliches Fakturierungssystem Fabiao zum Rechnungsdruck verwendet werden. Für dieses System kommen sogar spezielle Drucker und spezielles Papier zum Einsatz und man muss rechtzeitig für ausreichend Nachschub sorgen. Weiterhin ist für die Wareneinfuhr ein China Compulsory Certificate notwendig. Bevor dieses nicht vorliegt, ist eine Wareneinfuhr mitunter sehr schwierig.

Wir empfehlen dringend in jedem Fall, auch bei lokal orientierten eCommerce Lösungen, die Beratung eines entsprechenden Fachanwaltes. Gerne können wir Ihnen hier Ansprechpartner vermitteln.

6. Logistik und Kundenservice

Solange noch keine eigenen Logistikkapazitäten existieren, stehen hier erfahrene Fulfillment Partner zur Verfügung, die neben der Warenlogistik häufig auch das Reklamationsmanagement und den Kundenservice vor Ort übernehmen können.

Gerade die Aufgabe den Kundenservice international zu gewährleisten ist für mittelständische Unternehmen dann doch eine große Aufgabe, die über Partner besser und schneller gelöst werden kann.

Was bei der Lokalisierung zu beachten ist

Lokalisierung ist deutlich mehr als nur übersetzen. Ein intensives Verständnis meines Gegenübers und seiner Kultur ist unabdingbar. Denn Verstehen heißt letztlich auch verkaufen. Somit macht Lokalisierung häufig den Unterschied und entscheidet, ob ein Marktauftritt gelingt und erfolgreich ist oder nicht. Hierbei sind nicht nur, aber auch, technische Hürden zu nehmen.

Das wird sich sicherlich in den nächsten Jahren nicht ändern, denn dafür ist die kulturelle Vielfalt, trotz Globalisierung, in unserer Welt viel zu groß. Nach unserer festen Überzeugung lohnt sich deshalb die intensive Auseinandersetzung mit den kulturellen Unterschieden der internationalen Zielmärkte. Gerade für mittelständische Unternehmen sehen wir hier enormes Potenzial zu wachsen. Zum einen bietet B2B eCommerce gerade für mittelständische Unternehmen eine einfache und kostengünstige Möglichkeit erfolgreich in andere Märkte zu expandieren, zum anderen steht hier die Entwicklung noch deutlich am Anfang.

Lokalisierung als Einstieg in neue Märkte

Bislang sind die meisten unserer B2B eCommerce Projekt davon geprägt, dass Unternehmen in den Märkten, in denen sie ohnehin schon präsent sind, auch den Vertriebsweg eCommerce anbieten. Die konsequente Nutzung von eCommerce um in neuen Märkten Fuß zu fassen ist aber noch eher selten.

Die Hürde “Kulturelle Unterschiede”

Da die kulturellen Unterschiede zum Teil aber erheblich sind, lohnt sich die Auseinandersetzung damit. In den westlich geprägten Kulturen ist man stolz darauf ein Individuum zu sein. Hier wird Wert auf die Unverwechselbarkeit gelegt. In den asiatisch geprägten Kulturen ist der Mensch und die Gemeinschaft eins. Den Menschen gibt es nur als Gruppenwesen. Wer glaubt, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die Welt westliche Werte und Konsumgewohnheiten übernehmen wird, liegt schlicht falsch.

Die großen Internetmarken zeigen, wie Internationalisierung funktioniert und eignen sich sehr gut erfolgreiche Strategien für die Internationalisierung zu analysieren.
Wir haben uns deshalb als ein Beispiel intensiver mit der Lokalisierung für den chinesischen Markt beschäftigt und hoffen hiermit vielleicht die ein oder andere Anregung geben zu können. Allerdings ist die Lokalisierung auch für uns immer noch ein Bereich, wo wir selber noch mit jedem Projekt jede Menge lernen und dies wird sicher auch in den nächsten Jahren so bleiben.

Aber auch andere Märkte sind aus unserer Sicht sehr spannend und bieten Potenzial. Hier seien exemplarisch Russland und Iran genannt.

Fazit

Wem die konsequente Internationalisierung zurzeit dann doch noch zu aufwendig oder zu komplex erscheint, möchten wir ein paar Fakten mit auf den Weg geben. Wussten Sie z.B. das in den USA ca. 5 Mio. deutschsprachige Kunden leben? In Brasilien sind es übrigens immerhin noch 3 Mio. Darüber hinaus bieten unsere direkten Nachbarländer, dank einer hohen Quote an Auslandseinkäufen ein hohes Umsatzpotential. Immerhin liegt der eCommerce Umsatz von Belgien, Dänemark, Luxemburg, Niederlande, Österreich und Polen zusammen bei insgesamt 85% des eCommerce Umsatzes in Deutschland (siehe European B2C E-Commerce Report 2016, Ecommerce Foundation). Internationalisierung kann somit auch im gewohnten kulturellen Umfeld langsam starten. Selbst Sprachbarrieren müssen nicht sofort Hindernisse sein.

Wer sich dafür entscheidet zu internationalisieren, sollte aber zumindest die folgenden Themen klären:

• Kosten
  Mit welche Kosten muss ich in den fremden Märkten rechnen? In China sind z.B. Lizenzen notwendig, die wir so in Deutschland nicht kennen.
• Kultur
  Welche kulturellen Eigenarten sind bei den Zielgruppen z.B. bei der Bildsprache und der Produktdarstellung zu beachten.
• Kundengewinnung
  Wie kann ich Kunden auf mein Angebot aufmerksam machen? Im Ausland ist nicht immer alles Google. Z.B. nutzen Chinesen Baidu und Russen Yandex als Suchmaschinen.
• Wettbewerb
  Wie sieht der Wettbewerb im Zielland aus? Welche Nischen gibt es möglicherweise?