Dreistufiger Vertrieb – Zukunfts- Oder Auslaufmodell?
Dreistufiger Vertrieb bedeutet eigentlich, dass der Handel in die Absatzkette involviert ist. Der Gegensatz zu dreistufiger Vertrieb ist der Direktvertrieb, bzw. zweistufiger Vertrieb, bei dem Hersteller ihre Produkte direkt an die Verwender verkaufen.
In Deutschland ist zwar in vielen Branchen der dreistufige Vertrieb das in der Vergangenheit dominierende Modell, durch die Möglichkeit über das Internet auch direkt die eigenen Produkte zu vermarkten, gerät das Vertriebsmodell dreistufiger Vertrieb aber immer mehr unter Druck und wird aufgeweicht.
Einer der Gründe dafür liegt sicher in der zunehmenden Digitalisierung unserer Gesellschaft und damit auch in der zunehmenden Erwartungshaltung von Kunden an digitale Vertriebs- und Serviceprozesse.
Hier liegt aber nicht nur eine Bedrohung für das Modell dreistufiger Vertrieb, sondern genauso Chancen für dieses Vertriebsmodell.
Der folgende Artikel möchte beiden Gruppen, sowohl Hersteller als auch Großhändlern, Orientierung bieten, wie sie sich aus unserer Sicht zum Modell dreistufiger Vertrieb positionieren können bzw. sollten.
Es ist nämlich keine Lösung, Direktvertrieb und Online-Handel zu verfluchen und ansonsten einfach weiterzumachen wie bisher. Viele Groß-/Fachhändler haben deshalb längst eigene Online-Kanäle gestartet und stellen sich damit der neuen Wettbewerbssituation. Ein dreistufiger Vertrieb bietet aber auch in der Welt von Direktvertrieb und Online-Handel Vorteile.
Dreistufiger Vertrieb – Was ändert sich wo und für wen?
Viele Hersteller haben erkannt, das der direkte Kontakt zum Kunden Ihnen enorme Vorteile bietet. Gerade bei der Kommunikation von Produktinnovationen hatten vielfach Hersteller ein Problem mit dem dreistufigen Vertrieb, der diese Kommunikation häufig nicht hinreichend geleistet hat. Das Internet und soziale Medien bieten Herstellern hier Optionen mit großen Reichweiten, um dies in Eigenregie ohne den Handel zu tun.
Der dreistufige Vertriebsweg muss somit auf den Wandel der Vertriebsprozesse eine Antwort finden, um nicht zu verschwinden.
Wenn wir uns die typischen Vertriebswege der Vergangenheit anschauen, dann waren diese vom sogenannte Push-Prinzip geprägt. Das bedeutet, dass der Hersteller, z.B. über Messen und Kundenbesuche, seine Produkte im direkten Kundengespräch präsentieren konnte. Die Informationen wurden somit an den Kunden übergeben bzw. an den Kunden gepushed.
Beim Händler ist der Kunde direkt in das Unternehmen gekommen und konnte dort direkt vom Händler beraten werden. Auch in diesem Beispiel ist der Händler derjenige, der führt.
Die heutigen Vertriebsprozesse finden aber vermehrt umgekehrt statt. Der Kunde informiert sich vorab und recherchiert nach geeigneten Lösungen. Hierfür bietet sich das Internet als Informationsquelle gerade zu an. Zukünftig wird sich somit der Kunde, mit einer klaren Vorstellung, über das was er möchte, passende Vertriebsprozesse suchen. Wir sprechen hier von Wandel hin zu einem sogenannten Pull-Prinzip.
Auf dieses veränderte Kundenverhalten muss der dreistufige Vertriebsweg digitale Antworten finden. Doch wie können diese aussehen?
Wo liegen die Potenziale für den dreistufigen Vertrieb?
Wie in den meisten Fällen, lautet unsere Empfehlung den digitalen Vertriebsprozess aus der Sicht des Kunden zu denken und aufzustellen. Wer dies gut versteht, hat nach wie vor gute Chancen den Wandel nicht nur mitzugestalten, sondern auch vom ihm zu profitieren.
Dreistufiger Vertrieb – Wo liegen die Chancen der Digitalisierung?
Wenn der Kunde ein Handwerker oder eine Privatperson mit hoher Affinität zum Do-it-Yourself ist, liegt der Fokus in Warenbeschaffung. Hier hat der Händler maximal den Vorteil der lokalen Orientierung bzw. bei der Verfügbarkeit. Beim Preis wird er in den meisten Fällen verlieren, weil es immer irgendjemanden gibt, der etwas billiger anbietet. Im Zweifelsfall ist der Hersteller immer dazu in der Lage. Das tatsächlich diese Zielgruppe immer häufiger beim Händler direkt einkauft, zeigt auch eine Studie der USP Marketing Consultancy aus den Niederlanden. Aus dieser Studie geht hervor, dass 60% der deutschen SHK-Fachleute direkt beim Hersteller kaufen. Das ist europäischer Spitzenwert.
Ist der Kunde hingegen eine Privatperson ohne Affinität zum Do-it-Yourself, dann benötigt er mehr als nur das oder die Produkte. Genau in dieser Zusammensetzung von Produkten und Dienstleistungen liegt aus unserer Sicht die Zukunft für den dreistufigen Vertrieb. In seiner Rolle als Vermittler zwischen verschiedenen Herstellern und Handwerkern kann er komplette Lösungen digital anbieten. In wieweit Regionalität hier von Vorteil ist, hängt von den Produkten ab.
Der Händler muss also nicht nur Produkte zur Verfügung stellen, sondern diese auch, mit Handwerker-Dienstleistungen zu einer endkundenorientierten Lösung anbieten.
Der Hersteller wiederum kennt seine Produkte am besten. Seine Antwort für die digitale Vertriebsprozesse sollte deshalb, neben der Produktrecherche, auch die Übernahmen von Einkaufslisten zu Bezugsquellen im Handel sein. Nur der Kunde, der es versteht aus den Produkten (Meine Produktdaten müssen digital werden – Wie gehe ich am Besten vor?) des Herstellers eine Lösung für sich zu erstellen, wird sich auch für einen direkten Kaufprozess bei Hersteller interessieren. Für die Kunden, die das nicht können, ist die Produktauswahl als indirekter Einstieg in einen Kaufprozess, der in den meisten Fällen auch Produkte mehrere Hersteller und zusätzlicher Dienstleistungen benötigt, die beste digitale Antwort.
Das dies zumindest bei einigen Herstellern bereits angekommen ist, sagt eine Studie der BauInfoConsult, die Hersteller nach Ihren Zielgruppen für 2020 gefragt haben. Zwar dominiert die Profikunden hier mit fast 60%, aber die Endkunden sind immerhin schon die zweit wichtigste Zielgruppe.
Somit verbleibt in der Kooperation zwischen Hersteller und Händler auch im digitalen Vertrieb ein hohes Maß an Symbiose.
Fazit
Beide Seiten, so wohl Handel als auch Hersteller, müssen den digitalen Vertrieb als notwendige Ergänzung zum bisherigen Geschäftsmodell verstehen und sich hier noch erheblich aufeinander zu bewegen. Dann hat der dreistufiger Vertrieb eine Chance. Geschieht dies nicht, werden sowohl Händler als auch Hersteller erleben, dass die Lücke von neuen Anbietern geschlossen wird, die es verstehen, kundenorientierte Lösungen anzubieten. Für die heutigen Handelsunternehmen bedeutet dies in letzter Konsequenz, dass sie vom Markt verschwinden werden und für den Hersteller, dass er in vielen Fällen zum Datenlieferant degradiert wird.
Hören Sie auch in unseren Podcast Dreistufiger Vertrieb – Digital ein Zukunfts- oder ein Auslaufmodel rein.
Außerdem empfehlen wir Ihnen folgende Blogbeiträge zum Thema Digitalisierung:
