Verkaufspsychologie – Tipps und Tricks zur Erfolgsoptimierung

Was ist Verkaufspsychologie und wie kann man sie nutzen?

Für die Optimierung von digitalen Vertriebskanälen gibt es jede Menge Ansätze und Wege. Einer davon, den wir empfehlen, ist es die Erkenntnisse der Verkaufspsychologie zu nutzen.

Verkaufspsychologie ist das Studium und die Anwendung psychologischer Prinzipien und Techniken, um den Verkaufsprozess effektiver und erfolgreicher zu gestalten. Ziel der Verkaufspsychologie ist es, das Verhalten und die Entscheidungen von potenziellen Kunden zu verstehen, um sie dazu zu bewegen, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Hierbei geht es nicht darum Menschen zu manipulieren, sondern es geht darum menschenliches Verhalten so gut zu verstehen, dass das eigene Angebot passender erscheint, als das von Wettbewerb.

Die meisten Menschen gehen davon aus, dass sie bewusste und rationale Kaufentscheidungen treffen. Dem ist aber nicht so. Forschungsergebnisse zeigen, dass wir unser Gehirn in zwei verschiedenen Modi betreiben:

1. Der emotional und unbewusste Modus
2. Der logisch und bewusste Modus

 

Der erste Modus ist immer aktiv. Egal was wir tun. Er ermöglicht es uns schnell und automatisch auf unsere Umwelt zu reagieren. Deshalb lässt er sich auch nicht abschalten. Der zweite Modus ist sehr teuer. Er kostet sehr viel Energie und wird deshalb nur situativ genutzt, z.B. wenn wir gezwungen werden über etwas nachzudenken.

Das bedeutet aber, dass Menschen Kaufentscheidungen immer im ersten Modus treffen. Der zweite Modus kommt danach zum Einsatz, um unsere Entscheidung rational zu begründen. Menschen entscheiden somit immer mit dem Bauch und benutzen anschließend den Kopf, um sich die Fakten, oder Produkteigenschaften so zurecht zulegen dass sie diese Entscheidung rechtfertigen. Wenn Sie nach einem neuen Produkt recherchieren, dann entscheiden Sie emotional und erst anschließend prüfen Sie die Fakten oder Funktionen des Produktes nach Dingen die Sie sich selbst gegenüber als Begründung für die Anschaffung verwenden können.

Das wir mit dem Bauch entschieden haben, bemerken wir dabei gar nicht. Das geht so weit das vielen Menschen felsenfest behaupten eine Entscheidung rational getroffen zu haben, obwohl die Forschung genau das Gegenteil sagt.

Eine Kaufentscheidung findet dabei nur aus zwei Gründen statt:

1. Wenn wir dadurch einen positiven, emotionalen Gewinn erlangen können, oder
2. aus Angst, etwas zu verlieren bzw. um Schmerzen zu vermeiden

Hier setzt die Verkaufspsychologie an, denn Menschen sind leichter beeinfluss- als überzeugbar. Die Erkenntnisse sind dabei nicht neu, denn sie stammen im Wesentlichen aus den 60-70 Jahren des letzten Jahrhundert und haben nichts mit digitalen Vertriebsprozessen zu tun. Sie werden aktuell nur noch nicht überall eingesetzt.

Um die Erwartungen an dieser Stelle aber direkt zu relativieren. Sie können Menschen mittels Verkaufspsychologie nicht dazu bringen, Dinge zu tun, oder Sachen zu kaufen, die sie nicht möchten. Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz ist immer, dass wir die Bedürfnisse kennen und wissen welche Motive zu einer Handlung führen werden.

Weiterhin hilft die Verkaufspsychologie nicht über technische Mängel der digitalen Vertriebslösung hinweg. Wenn die Benutzbarkeit nicht gegeben ist, oder Ihre Benutzerführung mangelhaft ist, müssen Sie das zuerst lösen. Erst danach kann Ihnen die Verkaufspsychologie bei der Optimierung helfen.

Die Methoden der Verkaufspsychologie können Sie digital einfach zum besseren Verkäufer machen. Nicht mehr aber auch nicht weniger.

In diesem Zusammenhang möchte ich auf die sechs psychologischen Prinzipien der Überzeugung von Robert Cialdini, einem bekannten amerikanischen Psychologen hinweisen:

1. Reziprozität – Oder, das Prinzip der moralischen Verpflichtung. Tut jemand Ihnen einen Gefallen, so fühlen wir uns verpflichtet, uns zu revanchieren. Dabei spielt Wert nicht unbedingt eine Rolle. Gratisproben oder Gutscheine sind beliebte Mechanismen, die auf diesen Effekt setzen.
2. Kommitment – Haben wir uns einmal für eine Idee entschieden, neigen wir dazu, diese Entscheidung beizubehalten und sogar zu verteidigen. Dieses Verhalten läßt sich z.B. bei Communities, die sich rund um Produkte oder Marken bilden, beobachten. Die Mitglieder der Communities werben aktiv für Ihre eigenen Produktentscheidungen.
3. Mitläufereffekt – Wenn wir nicht wissen, wie wir uns entscheiden sollen, orientieren wir und gerne an dem, was andere Menschen tun. Bewertungen sind hier ein beliebtes Element, welches auf diesen Effekt setzt.
4. Autorität – Menschen vertrauen gerne anderen Menschen, die sie für Experten halten. Früher war das z.B. sehr stark bei Ärzten ausgeprägt. Was ein Arzt empfohlen hat, wurde nicht hinterfragt.
5. Sympathie – Wir neigen dazu, dass wir Entscheidungen von Menschen wiederholen, die uns sympatisch sind, oder die wir mögen. Mit bekannten Persönlichkeiten zu werben, nutzt z.B. diesen Effekt.
6. Knappheit – Knappheit erzeugt eine nahezu magische Anziehungskraft. Dabei ist es egal, ob es sich hierbei um eine zeitliche oder mengenmäßige Begrenzung handelt. Nur noch „x“ Stück verfügbar, ist eine Aussage die genauso auf diesen Effekt setzt, wie wenn Sie Leute beobachten, wenn Sie Social Media Dienste, wie z.B. Facebook oder Linkedin verwenden. Beide Dienste bieten eine Timeline, die so viele Informationen enthält, dass Informationen, wenn man nicht regelmäßig schaut, nicht mehr gesehen werden. Dieser Effekt ist auch als FOMO bzw. „Fear of missing out“ bekannt.

Cialdini hat hierüber ein sehr informatives und gut zu lesendes Buch mit dem Titel „Pre Suasion – A Revolutionary Way to Influence and Persuade“ geschrieben, welches auch auf deutsch erhältlich ist.

Wer sich noch nie mit dem Thema Verkaufspsychologie beschäftigt hat, findet hier eine sehr gute Lektüre zum Einstieg.

 

Beispielhaften Techniken der Verkaufspsychologie im Einsatz

Es gibt die verschiedensten psychologischen Überzeugungstechniken, die Orientierung ist aber nicht ganz einfach. In Summe kenne ich bestimmt weit über 100 Techniken, die sich allerdings häufig nur in Details unterscheiden. Hinzu kommt, dass die Namensgebung weltweit nicht einheitlich ist. Man stellt deshalb häufig fest, dass die neu gefundene psychologische Überzeugungstechnik identisch zu einer Technik ist, die Sie bereits unter einem anderen Namen kennen.

Die im Folgenden aufgeführten Techniken sind deshalb von mir sehr subjektiv ausgewählt. Dabei habe ich mich auf Techniken konzentriert, die mir am häufigsten begegnen. Das heißt aber erstmal nichts. Ich stelle somit auch keine persönliche Top 10 vor. Wer das Thema interessant findet, sollte sich deshalb unbedingt tiefer einlesen. Ich empfehle weiterhin, nicht möglichst viele Überzeugungstechniken in seine digitale Vertriebslösung einzubauen, sondern Überzeugungstechniken zu finden, zu verstehen und die am besten funktionierenden zu verwenden.

Genug der Vorrede, starten wir mit den ersten konkreten Beispielen. Weitere Techniken können Sie aber auch in unserem Blogbeitrag Psychologie – Tipps für einen erfolgreicheren Webshop entdecken.

 

Der Köder Effekt – Drei ist die magische Zahl

Ich bin mir sicher, den hat jeder schon mal gesehen. Dieser Effekt funktioniert folgendermaßen. Erstellen Sie Produktvarianten, typsicherweise drei. Eine Variante ist sehr günstig, enthält aber kaum Leistungen und eine Variante, die teuerste, enthält nur wenige mehr Leistungen als die mittlere.

Allein durch die Definition der beiden zusätzlichen Produktvarianten, machen Sie die mittlere Variante, die sie eigentlich verkaufen wollen, attraktiv.

Das funktioniert auch, wenn Sie unsinnige Produkt- oder Leistungsvarianten definieren. Wenn Sie z.B. eine Zeitschrift verkaufen wollen. Eine digitale und eine gedruckte Ausgabe und eine Kombination, die die gedruckte und die digitale Version enthält, alle zum gleichen Preis anbieten, „ködern“ Sie Menschen das Kombinationspaket zu kaufen, da sie auf den ersten Blick mehr bekommen.

Das ist im Ergebnis viel erfolgreicher, als wenn Sie nur das Kombinationspaket anbieten.

Denken Sie mal nach, wo Sie das bei sich auf der Homepage einsetzen können.

 

Fuß in der Tür Effekt

Dieser Effekt beschreibt, wie man jemanden mit einer kleinen auf den ersten Blick unverfänglichen Frage in einen Verkaufsprozess einbindet. Statt das der potentielle Kunden die Tür wieder zu macht bzw. den Browser schließt, stellen wir eine Frage und haben dann einen Dialog an dessen Ende ein Kauf stehen kann.

Die Auswahlmöglichkeit mit dem unverfänglichen Text „Nur noch sehen was relevant ist“, erscheint auf den ersten Blick sogar im Interesse des Kunden. Denn wer will nicht die relevantesten Produkte sehen. Sie führt aber dazu, das der potentielle Kunde sich mit dem Produktsortiment auseinandersetzt und schon ist er dabei und sortiert, filtert und selektiert. Alles Voraussetzungen für einen späteren Kauf.

Perfekt eigenen sich hier Facettenfilter oder die Suchfunktion (Suche im B2B eCommerce).

 

Halo Effekt

Warum kaufen Menschen eigentlich gerne Markenartikel, obwohl diese in vielen Fällen teurer sind als Konkurrenzprodukte? Der Halo Effekt besagt, dass Menschen von bekannten Eigenschaften auf unbekannte schließen. „Schöne“ Menschen sind häufig erfolgreicher und verdienen besser, da die offensichtliche und positive Eigenschaft „Schönheit“ auch auf die schwerer zu erkennende Eigenschaft „Kompetenz“ ausstrahlt. Apple ist auch ein Paradebeispiel hierfür. Das bekannte Apple Produkt sorgt dafür das neue Produkte, die wir noch nie gesehen haben, begehrlich werden.

Machen Sie Dinge besonders gut, die Ihrer Zielgruppe wichtig sind, um diesen Effekt zu nutzen. Wenn Ihren Kunden z.B. Service sehr wichtig ist, dann zelebrieren Sie Ihren Service. Das sorgt am Ende des Tages auch dafür, dass Ihre Produkte „besser“ werden, als sie vielleicht sind.

Hier sind typischerweise mehr Umbaumaßnahmen erforderlich, da Sie wahrscheinlich neuen Content erstellen müssen und der Umbau von Verkaufsargumentationen notwendig sein kann.

 

Die Qual der Wahl – Auswahl oder beschränkte Menge. Was ist besser?

Zwei Forscher aus den USA haben den berühmten Marmeladenversuch gemacht. Die Frage war, welchen Einfluss die Größe der Produktauswahl auf das Kaufverhalten hat. Dazu haben sie in einem Delikatessgeschäft Probiertische aufgestellt und zwei Versuche durchgeführt. Im ersten Versuch wurden 6 verschiedene Marmeladen zum probieren und kaufen angeboten und im zweiten Versuch waren es 24 verschiedene Marmeladen. Das Ergebnis war, dass die größere Auswahl zwar mehr Leute motiviert hat, die Marmeladen zu probieren, als bei der kleineren Auswahl, aber bei der kleineren Auswahl haben mehr Leute Marmelade tatsächlich auch gekauft. Wahlfreiheit ist zwar attraktiv und stärkt beim Menschen das Gefühl der Kontrolle, macht aber letztlich auch die Entscheidung schwieriger.

Der beste Weg ist somit, wann man Vielfalt suggeriert, das die erste Entscheidung dann aber zu einer überschaubaren Auswahl führt, damit Kunden anschließend auch tatsächlich kaufen. Stellen Sie somit nicht verschiedene Varianten zur Auswahl, die sich kaum unterscheiden, wie Erdbeer Marmelade, Erdbeer Marmelade mit Marzipan, Pfirsich Marmelade und Pfirsch Marmelade mit Marzipan, sondern sorgen Sie für eine klare Unterscheidung, wie z.B. „Rote Marmalade“ und „Gelbe Marmelade“ oder „Marmelade mit Marzipan“ und „Marmelade ohne Marzipan“. Dann treffen Kunden auch Entscheidungen.

Auch hier ist in erster Linie konzeptionelle Arbeit am Filter erforderlich. Planen Sie, wie Ihre Kunde den Filter nutzen und überlegen Sie sich genau, so Sie diesen Effekt für sich nutzen können.

 

Entscheidungsbestätigung – Wenn die Verunsicherung erst nach dem Kauf stattfindet

Wie bereits schon erwähnt, entscheiden wir emotional und begründen anschließend rational. Durch eine bewusste Bestätigung der Entscheidung vermeidet man, das Kunden das Gefühl oder die Erkenntnis bekommen ein unnützes, schlechtes oder überteuertes Produkt gekauft zu haben. Nutzen Sie die Bestell- und Versandbestätigung dem Kunden zu seiner Entscheidung zu gratulieren und liefern Sie Fakten mit, die begründen das er die richtige Entscheidung getroffen hat. Aber auch nachdem der Kunde das Produkt erhalten hat, sind Informationen die die Wertthaltigkeit bestätigen, sinnvoll.

Typischerweise spielt dieser Effekt mehr im B2C als im B2B Bereich eine Rolle. Trotzdem sollten Sie überlegen, ob Sie nicht zusätzliche Verstärker in Ihre Bestell- und Versandbestätigung einbauen. In der Regel sind das lediglich Textänderungen und damit, wie man so schön sagt „Low hanging fruits“.

 

Der Preis ist heiß – Was beim Pricing und der Preisdarstellung den Unterschied macht

Ein Preis ist weder hoch noch niedrig, denn dies entsteht immer erst im Vergleich. Die Wahrnehmung von Preisen hat für Kunden aber einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Genau an dieser Preiswahrnehmung kann man aber arbeiten. Menschen mögen keine Verluste. Dazu haben die Psychologen Kahnemann und Tversky die sogenannte „Prospect Theory“ entwickelt. Diese besagt, dass der Schmerz etwas zu verlieren doppelt so hoch ist, wie die Freude etwas zu gewinnen.

Wenn man Angebotsdauern begrenzt oder noch besser, einen Timer zeigt, der auf Null zählt, sehen Kunden sofort, dass das Angebot ab einem gewissen Zeitpunkt nicht mehr verfügbar ist und werden Verlustvorkehrungen treffen.

Die gleichen Psychologen haben auch den sogenannten „Price Anchoring“ Effekt entdeckt. Menschen neigen dazu sich sich Referenzpunkte zu merken und anhand dieser Referenzpunkte Informationen zu bewerten. Wenn Sie z.B. Produktlisten mit Preise zeigen, sollten die ersten Produkte nicht die billigsten sein, denn diese erhalten in unserer Wahrnehmung einen höheren Stellenwert. Dies führt dazu, dass wir die Preise der später gezeigten Produkte immer mit diesen vergleichen. Sind die ersten Preise hoch, wirken die später gezeigten Preise niedriger.

Ein Kran der 150.000 Euro kostet, sieht neben einem Kran der 375.000 Euro kosten, günstig aus.

Bei der Preisgestaltung kann man auch sehr gut den schon vorgestellten Ködereffekt nutzen. Der Psychologe Dan Ariely hat in seinem Buch „Predictably Irrational“ den folgenden Effekt beschrieben. Wenn man einer Person die folgende Wahl gibt:

• A – Reise nach Paris
• B – Reise nach Rom

Dann tun Menschen sich sehr schwer eine Entscheidung zu treffen, da sie Rom mit Paris vergleichen müssen. Im schlimmsten Fall entscheiden Sie gar nicht.

Wenn man aber die Wahlmöglichkeiten wie folgt ergänzt:

• A – Reise nach Paris mit kostenlosem Frühstück
• B – Reise nach Paris ohne kostenloses Frühstück
• C – Reise nach Rom mit kostenlosem Frühstück

dann entscheiden sich die meisten Menschen für die Option A, denn es fällt uns leichter zwei Optionen für Paris zu vergleichen als Paris mit Rom.

Wenn Sie verschiedene Produktoptionen bieten, dann sorgen Sie dafür, dass nicht zwei verschiedene Produkte zur Auswahl stehen, sondern zeigen Sie ein Produkt mit unterschiedlichen Optionen.

Weiterhin nicht zu vernachlässigen ist die Darstellung von Zahlen. Einen Preis von 2577 Euro kann ich auf verschiedene Arten darstellen:

• 2577
• 2577,-
• 2577,00
• 2.577
• 2.577,-
• 2.577,00

Die Psychologen Coulter, Choi und Monroe haben herausgefunden, das je mehr Zeichen Sie bei der Preisdarstellung verwenden, der Preis umso höher wirkt. Wenn Sie somit einen geringen Preis kommunizieren möchten, lassen Sie Trennzeichen und Nachkommastellen nach Möglichkeit weg.

Ähnliches gilt für die Zahl 9. Der Psychologe Poundstone hat herausgefunden, dass der Umsatz um 24 % gestiegen ist, wenn man ein Produkt statt für 40 Euro für 39 Euro verkauft hat. Produkte, die im Preis eine 9 am Ende haben, verkaufen sich also besser. Das sieht man ja auch bei jeder Gelegenheit im Supermarkt oder im Kaufhaus.

Im Minimum können Sie die Preisdarstellung auf weniger Stellen anpassen. Das läßt sich i.d.R. schnell umsetzen. Bei den weiteren Erkenntnissen ist eine konzeptionelle Vorarbeit und sind i.d.R. auch aufwendiger Anpassungen erforderlich.

 

Design und Bildgestaltung als Element der Kundenführung

Wenn Menschen eine Szene beobachten und die Anordnung der Objekte gleichbleibt sind wir gegenüber Veränderungen ziemlich blind. Diesen Effekt nennt man „Change Blindness Effect“. Das wirkt sich auch bei ECommerce Systemen aus. Z.B. im Checkout, wenn Pflichtfelder nicht ausgefüllt sind. Hinweise, wie z.B. die farbige Umrandung von Pflichtfeldern werden schnell übersehen, da sich die Anordnung der Objekte nicht ändert. Es hilft, wenn man hier z.B. eine Popupnachricht in Signalfarbe zeigt. Der Szenenaufbau ändert sich und die Signalfarbe sorgt sofort für Wahrnung.

Eine weitere Effekt den man sich leicht zu nutze machen kann, ist der „Gaze Cueinng Effect“. Sie kennen das bestimmt, wenn eine Gruppe von Menschen auf einem Platz steht und die in Luft guckt, bleiben irgendwann unbeteiligte stehen und schauen auch in die Luft. Auch wenn dort garnichts besonders zu sehen ist.

Wenn Sie bei Bannern oder auf Landingpages mit Personenbildern arbeiten, können Sie die Blickrichtung gezielt nutzen, um Headlines und Call-to-Action Button zu verstärken indem Sie diese entlang der Blickrichtung positionieren.

Das ist einfach gemacht und vom Effekt nicht zu unterschätzen. Prüfen Sie am besten mit Heatmaps, wie Ihre Kunden Ihre Webseite oder Ihren Onlinekatalog nutzen und achten Sie auf den „Change Blindness Effect“. Weiterhin ist der Aufwand das Bildmaterial für Banner, die Personen zeigen, auf die spätere Verwendung zu optimieren, eher gering.

 

Die Freiheit „Nein“ zu sagen

Durch umfangreiche Studien belegt gilt, wenn Sie möchten das jemand etwas tut, weisen Sie ihn darauf hin, das er natürlich frei ist in seiner Entscheidung, es auch nicht zu tun. Dadurch betonen Sie das Recht „Nein“ zu sagen. Überraschenderweise tritt anschließend genau das Gegenteil ein. Der Hinweis die freie Wahl zu haben, erzeugt nämlich einen Entscheidungsdruck und in dieser Situation nimmt man gerne einen guten Rat an.

Im B2B Bereich läßt sich dieser Effekt sehr gut für Registrierungen nutzen, auch wenn Kundenregistrierungen als Voraussetzung für die Kauffunktionen aus meiner Sicht eliminiert werden sollten.

 

Einwände in die Verkaufsargumentation einbauen

„Mit diesem Werkzeug bist Du im Arbeitsalltag viel produktiver auch wenn Du bisher nur mit der Hand arbeitest“. Diese Argumentation greift typische Gegenargumente oder Einwände direkt auf und entkräftigt sie, zumindest scheinbar. Wenn Sie die typischen Einwände Ihrer Kunden kennen, lassen sich diese leicht in die eigene Argumentation einbauen. Diese wirkt dann auf Ihre Kunden automatisch überzeugender.

 

Ja sagen – Bis zum Schluss

Fragen zu stellen ist immer eine gute Idee, wenn Sie aber rheorische Fragen stellen bzw. die Fragen immer nur die Antwort „Ja“ zulassen, dann erzeugen Sie bei Ihren Kunden sogenannte „Mikro-Conversions“. Die Forschung hat herausgefunden, dass die Wahrscheinlichkeit „Ja“ zu sagen mit der Anzahl der vorher mit „Ja“ beantworteten Fragen steigt.

Nutzen Sie das für Ihre Produktbeschreibungen und stellen offensichtlich mit „Ja“ zu beantwortende Fragen, dann entscheidet sich der Kunde wahrscheinlicher für den Kauf. Allgemeine Fragen beginnen z.B. mit:

• Möchten Sie…?
• Wollen Sie nicht auch…?
• Haben Sie sich schon einmal gefragt…?
• Haben Sie sich jemals Gedanken über… gemacht?
• Sind Sie interessiert an?
• Wollen (brauchen oder verdienen) Sie eine bessere…?

 

Wiederholen bis es zur Wahrheit wird

Man nennt diesen Effekt „Sleeper-Effekt“ und er wurde von den Psychologen Carl Hovland, Alice Eagly und Shelly Chaiken herausgefunden. Der Effekt beruht darauf, dass Menschen nach einer gewissen Zeit den Ursprung einer Botschaft vergessen. Sie bewerten dann nur noch die Botschaft an sich.

Dieser Effekt läßt sich einfach nutzen. Erstellen Sie aussagekräftige Botschaften und Bilder mit einem klaren Appell oder vermitteln Sie kühne Behauptungen und wiederholen Sie diese häufig. Zunächst werden Ihre Kunden das als Werbung erkennen, aber mit der Zeit setzt sich die Botschaft in den Köpfen Ihrer Kunden fest. „Wir erstellen die besten Produkte für…“ führt bei andauernder Wiederholung dazu das das irgendwann in den Köpfen Ihrer Kunden gilt.

 

Ein Lächeln kann Wunder bewirken

„Wir sind ein kleines Unternehmen und machen zwar tolle Produkte, aber haben kaum Sichtbarkeit. Was soll ich auf Social Media oder Linkedin?“. Wenn ich mir Interessenten ins Gespräch komme, höre ich das fast immer.

Das es auch anders geht, dafür steht für mich das Unternehmen SK Laser Technik. Das ist ein kleines Unternehmen aus Wiesbaden. Dina Reit heißt die Geschäftsführerin und die veröffentlicht immer wieder kleine Video mit netten Dingen, die man mit Lasern alle so machen kann. Das Unternehmen hat 30.000 Follower bei LinkedIn. Das sind Personen die Dina Reit immer wieder mit Ihren Videobotschaften erreicht.

Machen Sie etwas nettes oder gar lustiges und das regelmäßig und stringent. Stringent meint mindestens ein Jahr und regelmäßig mindestens alle 14 Tage. Der Aufwand lohnt sich und Sie werden Sichtbarkeit bekommen.

Das belegt auch die norwegische Studie von Wondwesen Tafesse und Anders Wien „Using message strategy to drive consumer behavioral engagement on social media“. Sie haben nämlcih festgestellt, dass informative Posts, die sich sachlich zu Produkten oder Dienstleistungen äußern, im Vergleich zu transformativen Posts, die Gefühle und Emotionen hervorrufen, deutlich unterlegen sind.

Das so eine Form der Kommunikation gerade in ingenieurgetriebenen Unternehmen, die technisch anspruchsvolle Produkte erstellen, nicht einfach ist, das erlebe ich auch immer wieder. Aber schauen Sie sich doch mal die Posts von Dina Reit bei LinkedIn an.

 

P.S. ist nicht das Letzte

Noch ein Tipp zum Schluss. Prof. Vögele, ein Pioneer im Direktmarketing, fand heraus, dass mehr als 90 % der Versuchspersonen, die einen Brief oder eine Email erhalten, zuerst das P.S. lesen. Nutzen Sie das doch mal für Ihr nächstes Anschreiben oder Ihren nächsten Newsletter.

 

Motivation zum Kauf – Wie entsteht diese eigentlich?

Jetzt haben wir bereits einiges zum Thema Verkaufspsychologie und einige konkret und leicht umzusetzende Erkenntnisse gelernt. Allerdings haben wir uns bislang nur damit beschäftigt, wie wir Menschen dazu bringen eine Entscheidung in unserem Sinne zu treffen. Das setzt aber den Willen eine Entscheidung zu treffen voraus.

Für Entscheidungen, seien es nun Kaufentscheidungen oder die Anmeldung zu einem Newsletter, bedarf es einer Verhaltensänderung beim Kunden. Um zu verstehen, wie es zu einer solchen Änderung kommt, gibt es verschiedene Ansätze aus der Forschung. Wir nutzen immer sehr gerne das Modell von B.J. Fogg

Dieses Modell geht davon aus, das drei Elemente gegeben sein müssen, um eine Verhaltensänderung herbeizuführen:

1. Motivation – Es muss einen Grund geben, etwas zu tun
2. Fähigkeit – Neben dem Grund, muss ich auch die Fähigkeit zur Handlung besitzen
3. Impuls / Reiz – Es bedarf immer eines Impuls oder eines Reizes der die Handlung letztlich auslöst.

Wenn ein Kunde handelt, sind, nach Fogg, alle drei Elemente gegeben. Anders herum, handelt ein Kunde nicht, ist mindestens eines der drei Elemente nicht gegeben. Dem Impuls / Reiz kommt dabei eine besondere Bedeutung zu, denn er muss passend zur Motivation und zu den Fähigkeiten gewählt werden.

In der Grafik, die Sie im Transkript finden, ist dies durch die grüne Linie symbolisiert. Warum es so wichtig ist, Ihren Kunden richtig einzuschätzen, merkt man, wenn sich den Impuls / Reiz, der von Fogg auch als Prompt bzw. Trigger, Call to Action oder Request bezeichnet wird, genauer anschaut. Wenn Sie nämlich einem Kunden einen Prompt geben, aber er empfindet keine hinreichende Motivation, dann nerven Sie. Wenn einem Kunden einen Prompt geben, aber die Fähigkeit zu Handeln sind nicht ausreichend, dann frustrieren Sie Ihre Kunden.

Laut Fogg, gibt es unterschiedliche Arten von Prompts, die man nutzen kann, um Handelungen zu provozieren, die in Abhängigkeit zur Höhe von Motivation und Fähigkeiten funktionieren.

Wenn eine hohe Motivation und niedrige Fähigkeiten vorliegen, dann passt der sogenannte „Faciliator“ Prompt. Dieser Trigger wird häufig bei Social Media Diensten verwendet, wenn Sie z.B. die Information erhalten, dass sie neue Nachrichten bekommen haben. Bei Apps sind das typischerweise die roten Zahlangaben, die auf den Apps angezeigt werden. Die Motivation ist hoch, weil sonst hätte ich mich nicht angemeldet. Die Fähigkeit die ich haben muss ist gering, denn ich muss mich nicht anmelden oder irgendwas kaufen. Ein „Faciliator“ Prompt oder Trigger reicht aus, um Menschen zu motivieren die App zu öffnen.

Wenn eine niedrige Motivation aber eine hohe Fähigkeit vorliegt, dann funktionieren sogenannte „Sparkling Prompts“. Um die Motivation zu steigern, könnte man im ECommerce z.B. mit dem Cialdini Prinzip „Knappheit“ arbeiten, welches ich vorhin bereits erläutert habe.

Liegt hingegen eine hohe Motivation und eine hohe Fähigkeit vor, dann bedarf es nur noch eine Kleinigkeit um die gewünschte Handlung auszulösen. Fogg nennt diesen Prompt „Signal“.

Doch passen Sie auf, dass sie es mit Prompts nicht übertreiben. Prompts sollten mit Bedacht eingesetzt werden. Wenn Sie z.B. zu viele Prompts einsetzen, fühlen sich Kunden überfordert und treffen garkeine Entscheidung.

 

Die bunte Welt der Farben

Farben beeinflussen unser handeln massiv. Die Wissenschaft dahinter beruht auf Jahrhunderten an Forschung in denen man sich intensiv mit der Wirkung von Farben beschäftigt hat. Wenn Interessenten eine Webseite aufrufen, dann bilden Sie sich innerhalb von Sekunden eine Meinung. Laut Wissenschaft ist dieser Eindruck zwischen 60-90 Prozent farbabhängig und über 50 Prozent der Interessenten kommen nicht wieder, wenn Sie die Ästektik nicht anspricht.

Den Einfluss den Farben auf uns haben ist, wissenschaftlich belegt, erheblich. Dabei wirken Farben geschlechtsspezifisch unterschiedlich. Frauen reagieren besser auf Blau, Violett und Grün und weniger auf Orange, Braun und Schwarz. Männer reagieren besser auf Blau, Grün und Schwarz und weniger auf Braun, Orange und Violett.

Nun ist es ja so, dass auf Webseiten selten nur mit einer Farbe gearbeitet wird, sondern üblicherweise mehrere Farben zum Einsatz kommen – kurz Farbklima genannt. Hierzu finden Sie im Transkript auch eine entsprechende Grafik, denn es gibt verschiedene Farbklima:

• Monochromatischen Farben – Das sind unterschiedliche Farben derselben Grundfarbe
• Komplementärfarben – Diese Farben stehen sich im Farbkreis gegenüber, wie z.B. rot und grün
• Analoge Farben – Diese Farben liegen nebeneinander im Farbkreis, wie z.B. orange, gelb und hellgrün
• Triadische Farben – Bei diesem Farbschema liegen die Farben in einem 120-Grad Winkel (oder Dreieck) zueinander im Farbkreis, wie z.B. violett, orange und grün
• Split-Komplementäre Farben – Dieses Farbschema beinhaltet eine Grundfarbe und zwei im Farbkreis neben der Komplementärfarbe liegende Farben, wie z.B. rot und statt der Komplementärfarbe grün, türkis und hellgrün
• Rechteck-Farben – Bei diesem Farbschema kombiniert man vier Farben, die aus je zwei Komplementärpaaren ein Rechteck bilden, z.B. rot, orange, mittelblau und grün
• Quadrat-Farben – Dieses Farbschema besteht aus viel Farben, die im Farblreis ein Quadrat ergeben, wie z.B. rot, dunkelgelb, dunkelblau und grün

Die passende Farbauswahl für Sie, Ihre Produkte und Ihr Unternehmen zu finden, ist sicher eine Spezialistenaufgaben, die wir hier und jetzt auch nicht thematisieren wollen. Allerdings die Wirkung die Grundfarben haben, sollten Sie kennen:

• Blau – Vermittelt Vertrauenswürdigkeit. In Branchen, in denen das Vertrauen der Verbraucher wichtiger ist als jeder andere Faktor und in denen Professionalität und Zuverlässigkeit wichtige Verkaufsargumente sind, wird Blau oft als primäre Markenfarbe verwendet. Sie spricht weder Spontaneität noch Emotionen an. Stattdessen leitet es einen ruhigen und logischen Entscheidungsprozess ein.
• Rot – Kommuniziert Aufmerksamkeit und Leidenschaft – Industrien, die auf Emotionen und impulsive Entscheidungen angewiesen sind, verwenden oft Rot als Primärfarbe. Es wird angenommen, dass Rot den Hunger anregt, daher ist es eine Lieblingsfarbe internationaler Lebensmittelmarken.
• Grün – Vermittelt Vitalität – Die meisten Menschen assoziieren die Farbe Grün mit der Natur, Pflanzen und lebhaften, erholsamen Umgebungen. Industrien, die sich auf das Versprechen eines besseren Wohlbefindens oder Produkte mit rein natürlichen Inhaltsstoffen verlassen, entscheiden sich oft für Grün.
• Schwarz – Stellt Selbstvertrauen dar – Auch wenn einige Firmen vielleicht standardmäßig auf Schwarz setzen, anstatt eine bestimmte Farbwahl zu treffen, da es sich sicher anfühlt, ist es auch eine führende Wahl in Branchen, in denen das Vertrauen oder die Raffinesse für Kunden ein Schlüsselfaktor ist.

Das soll es an dieser Stelle auch zum Thema Farben gewesen sein. Mit diesem Grundverständnis sollten Sie aber Ihre Webseite mal hinterfragen.

 

Körpersprache am Bildschirm – Wie soll das denn gehen?

Wenn wir über Körpersprache in digitalen Vertriebsprozessen sprechen, dann bedeutet das natürlich nicht, das wir die Videokamera anmachen und unsere Kunden beobachten können. Das wäre auf der eine Seite zu einfach, würde auf der andere Seite aber auch erhebliche Ressourcen erfordern, je nachdem wieviel Zugriff Sie in einem Zeitraum haben und wäre darüber hinaus aus Datenschutzgründen hochproblematisch.

Aber es gibt Möglichen indirekt auf Körpersprache zu achten. Haben Sie sich schon mal beobachtet, wenn Sie am Bildschirm sitzen und eine frustrierende Erfahrung haben? Die Anwendung tut nicht das was Sie von Ihr erwarten und wie reagieren Sie jetzt? Die meisten Menschen neigen dazu Ihre Frustration und Ihren Ärger darüber an der Maus oder der Tastatur abzureagieren.

Mausbewegungen, Klick- und Tippverhalten sowie Scrollverhalten lassen sich messen. Hotjar oder Matomo bieten Tools an, mit denen man leicht Heatmaps in die eigene Webseite integrieren kann. Die Interpretation setzt etwas Übung voraus, ist aber kein Hexenwerk und sollte auch dem Gelegenheitsuser Einblicke gegeben.

 

Fazit

Verkaufspsychologie ist ein wichtiges Werkzeug für Anbieter, um den Verkaufsprozess zu optimieren und die Wahrscheinlichkeit von erfolgreichen Verkaufsabschlüssen zu erhöhen. Indem sie menschliche Verhaltensweisen, Motivationen und Entscheidungsprozesse berücksichtigen, können Verkäufer ihre Kommunikationsstrategien anpassen, um besser auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden einzugehen. Dies führt nicht nur zu einem höheren Umsatz, sondern auch zu zufriedeneren Kunden und langfristigen Geschäftsbeziehungen. Um diese Fähigkeiten erfolgreich einzusetzen, ist es wichtig, kontinuierlich zu lernen, sich anzupassen und die jeweiligen Techniken an den jeweiligen Kunden und Kontext anzupassen.

Diejenigen die mit dem Erfolg Ihres digitalen Vertriebs noch nicht zufrieden sind, haben hoffentlich ein paar Anregungen mitgenommen. Für die die gerade starten oder einen Relaunch vorbereiten, nutzen Sie die Erkenntnis aus der Verkaufspsychologie direkt von Anfang an. Das erspart Ihnen langwierige Optimierungen.

Darüber hinaus möchte ich Ihnen unseren Blogbeitrag „Vom Unterbewusstsein zum Verkaufserfolg – Wie Sie Ihren Kunden online steuern können“ empfehlen.