Wie man ein B2B eCommerce Projekt vorbereitet? (1/2)

Vorbereitung eines B2B eCommerce Projekt

„Wie bereite ich ein B2B eCommerce Projekt vor? – Teil 2“ ergänzt Hinweise, welche Anforderungen Sie, z.B. als Vorbereitung für einen Workshop, verschriftlichen sollten und wie umfangreich das sein muss.

 

Ausschreibungsunterlagen – Was macht Sinn, was nicht?

Ich weiß nicht, ob Sie schon mal Ausschreibungensunterlagen erhalten oder erstellt haben. Typischerweise sind das Exceldateien, die jede Menge Zeilen enthalten und jede Zeile entspricht in den meisten Fällen einer Anforderungen oder einem Feature, das man erwartet.

Je nachdem, wie erfahren der Initiator der Ausschreibungsunterlage ist, sind die Featurewünsche hinreichend definiert, um eine Vorstellung von der Anforderungen zu vermitteln, in den meisten Fällen, werfen sie aber eher mehr Fragen auf, als das sie für Klarheit sorgen.

Dazu ein Beispiel: Wenn Sie als Anforderung schreiben, ich möchte meinen SAP integrieren, dann ist das zu abstrakt, weil nicht klar wird, welche Prozesse und Daten (meine Produktaten sollen digital werden. Wie gehe ich vor?) Sie integriert haben wollen. Auf der anderen Seite enthalten diese Excellisten auch vielfach Trivialitäten. Wenn z.B. gefordert wird, das Google Analytics integriert werden soll, dann ist das heute eine Standardanforderung. Ich werde somit über diese Anforderung eher nicht erfahren, welche Anwendung zu mir passt und welche nicht.

Es bleiben aber jede Menge Featurewünsche in der Form von Exceldateien übrig. Ganz häufig findet man dann noch eine Spalte „Aufwand“, wo man den Aufwand für die Umsetzung eintragen soll. Man gewinnt den Eindruck, als ob der Kunde erwartet, dass er die Antworten der verschiedenen Anbieter nebeneinander eintragen kann, pro Anbieter die Summe bildet und dann erkennen kann, welcher der günstigste und welcher der teuerste Anbieter ist.

In der Realität funktioniert das aber so nicht und ich bezeichne mich mal als Ausschreibungsprofi, da ich in meinem Leben schon an unzähligen Ausschreibungen teilgenommen habe und darüber hinaus auch mit vielen anderen Unternehmen, die eCommerce Lösungen anbieten, sehr gut vernetzt bin und wir tauschen uns regelmäßig auch über solche Themen aus.

Das Problem mit diesen Ausschreibungslisten ist, dass am Ende des Tages jeder Teilnehmer seine eigene Interpretation einer Anforderung hat. Seine Interpretation ist dann Basis für seine Rückmeldung.

Das merkt man spätestens dann, wenn man mit dem ein oder anderen Teilnehmer einer Ausschreibung über seine Unterlagen spricht und ich feststelle, wie wichtig diese Interpretation ist.

In vielen Fällen, bei denen ich z.B. die Ausschreibung organisiert habe, hat sich nach der Anbieterpräsentation der Fokus weg von den eigenen Anforderungen hin zu Sympathie verschoben. Der eine Anbieter hatte sich eben mehr Mühe gegeben, besser auf den Termin vorbereitet und wirkte kompetenter und sympathischer als der andere. Vielleicht hat der ein oder andere Anbieter bereits einen Teil der eigenen Anforderungen in seinem System abgebildet und präsentiert, so dass ein Gefühl der Sicherheit entstanden ist, das die eigenen Anforderungen sich mit dem Anbieter gut umsetzen lassen.

Wenn es doch am Ende des Tages auf diese Faktoren ankommt, macht es dann nicht Sinn, die auch schon bei den Ausschreibungsunterlagen zu berücksichtigen? Wenn ich nämlich einen geeigneten Partner suche, kommt es dann tatsächlich darauf an, wie viele Anforderungen der Anbieter mit wieviel Aufwand umsetzen kann?

 

Ausschreibungsunterlagen – Besser Ziel nennen, als Features fordern

Nach meiner Erfahrung kommt es genau auf das Gegenteil an. Die Featureliste unterstellt nämlich, dass Sie bereits einen vollständigen Blick auf das Projekt haben. Die Projektarchitektur wurde somit von Ihnen bereits professionell und mit Weitblick erstellt. Wenn das so wäre, würde Sie „Bauarbeiter“ suchen, die Ihnen den Plan abarbeiten. Nach meiner Erfahrung suchen Kunden aber Architekten, die sowohl einen Plan erstellen können, als auch einen „Bautrupp“ haben, der den Plan umsetzen kann.

Bleiben wir mal bei dem Bild Hausbau. Wenn Sie ein Haus bauen wollen, dann gehen Sie ja auch nicht zum Architekt und sagen dem welche und wie viele Fenster Sie haben möchten und welchen Bodenbelag Sie sich ausgesucht haben, sondern Sie vermitteln dem Architekten welches Ziel und welche Rahmenbedingungen Sie haben. Es macht für den Architekten einen Unterschied, ob Sie ein Bürogebäude oder ein Einfamilienhaus planen und wie groß das Grundstück ist und wieviel Budget Sie eingeplant haben.

Bevor Sie mit einem Architekten sprechen, müssen Sie sich somit intensiv mit Ihren Zielen beschäftigen und ihm davon ein sehr genaues Bild vermitteln. Wenn Sie z.B. Homeoffice machen wollen und dies aber nur gelegentlich vorhaben macht das einen erheblichen Unterschied, als wenn Sie ausschließlich im Homeoffice arbeiten. Im letzten Fall würde man ein Homeoffice Raum wohl kaum zwischen zwei Teenagerräumen planen, die sich i.d.R. nicht ruhig verhalten.

Weiterhin muss ich mir über meine Rahmenbedingungen im Klaren sein. Niemand wird sein ERP System (ERP oder PIM – Produktdatenpflege im Shop) aufgeben, nur weil er eine B2B eCommerce Projekt plant, oder? Mir ist auch klar, dass die meisten Kunden ihre Budget- und Zeitvorstellungen nicht offenlegen wollen, weil sie befürchten, dass das Projekt dann möglicherweise teurer wird oder länger dauert als nötig. Aus meiner Erfahrung ist das unbegründet. Wenn Sie Ihre Vorstellungen dazu offenlegen, finden Sie schneller den Partner der zu Ihnen passt und müssen keine Zeit mit Gesprächen etc. mit den Partner investieren, die am Ende des Tages sowie nicht passen. Wenn Sie sich unsicher sind, ob ein Budget oder eine Zeitvorstellung realistisch ist, dann prüfen Sie das doch im Vorfeld entweder durch Fragen an Kollegen, befreundete Unternehmen oder holen Sie sich einen Berater ins Haus, der Ihnen dabei hilft.

 

Projektziele – Warum diese so wichtig sind

Die Definition von Projektzielen ist aber schon schwieriger und bei der Definition von Projektzielen können Ihnen Externe auch nur eingeschränkt helfen. Ich möchte Ihnen deshalb Hinweise dazu geben, wie Sie geeignete Projektziele finden können.

Dazu möchte ich Ihnen anhand von ein paar Beispielen aufzeigen, welche Ziele geeignet sind und welche nicht.

Das erste Beispiel ist Umsatz. Wenn ich mit Kunden über Ziele rede, sagen die meisten: „Das ist doch klar, ich will mehr Umsatz machen.“ Doch was heißt das genau? 1 € mehr ist auch mehr Umsatz. Aber vermutlich nicht das was man im Kopf hat. Machen Sie es konkret. Sagen Sie stattdessen: „Ich möchte in dem Zeitfenster mit den Artikeln bei diesen Kunden so viel mehr an Umsatz machen.“
Ob das Ziel erreicht wurde, kann man nämlich messen (messbarer Erfolg im B2B eCommerce) und prüfen. Damit ist immer klar, ob das Projekt ein Erfolg ist oder nicht. Noch wertvoller als das Messen ist aber, dass Sie die Anbieter bitten können Ihnen aufzuzeigen, was sie empfehlen würden, um dieses Ziel zu erreichen. Komisch, aber diese Anforderung habe ich noch in keinen Ausschreibungsunterlagen gesehen.

Das zweite Beispiel ist Kundennutzen. Was ich immer wieder in den Ausschreibungsunterlagen sehe, ist, sind Funktionsanforderungen. Das sind i.d.R. aber bereits die Antworten. Wenn Sie niemals die passenden Fragen stellen, bekommen Sie auch nie passende Antworten, sondern Ihre Antworten werden nicht hinterfragt, sondern einfach umgesetzt. Ein Beispiel dafür ist das Thema Suche (Suche im B2B eCommerce). Wir kriegen häufig die Anforderung, dass ein Kunde gerne eine zeitgemäße Suche mit Facettenfilter und Autocomplete Funktion haben möchte.

Für die, die nicht wissen, was das ist, einen Facettenfilter haben Sie mit Sicherheit schon mal gesehen und benutzt, wenn Sie regelmäßig online kaufen. In Onlineshops haben Sie häufig auf der linken Seite Filtermöglichkeiten, um Artikel auf Relevanz zu filtern. Sie können also sagen, wenn Sie jetzt zum Beispiel sich ein neues Paar Schuhe kaufen wollen, welche Farbe Sie haben wollen und welche Größe. Eine Autocomplete Funktion kennen Sie vermutlich von Suchmaschinen. Wenn Sie da einen Suchtext eingeben, dann erscheint ein Popupfenster mit Treffervorschlägen. Sie müssen dann nicht alles weiter eingeben, sondern wählen einfach den gemeinten Suchbegriff aus.

Häufig wollen Kunden genau das auch für Ihre B2B eCommerce Lösung. Warum aber nicht den Kundennutzen in den Fokus nehmen? Der Kundennutzen hinter dieser Anforderung ist doch, dass man möchte, das Kunden schneller oder treffsicherer Ihre Produkte oder Services finden. Natürlich sind die oben aufgeführten Suchfunktionen hier eine gute Antwort, aber geben Sie doch Raum für Kreativität und lassen den Anbieter aufzeigen, wie er das erreichen will. Wenn Sie sich auf den Kundennutzen konzentrieren, dann können für die Umsetzung tolle Ideen rauskommen.

Das dritte Beispiel ist Projektdefinition. Erstaunlich aber wahr, manche Kunden verstehen nicht, wie wichtig die eigene Auseinandersetzung mit Ihrem Projekt ist. Ich höre immer noch häufig: „Was soll ich mir so viel Mühe geben und mir Gedanken über das Projekt machen? Wissen Sie was? Ich zeige Ihnen jetzt mal genau, was ich haben will. Machen Sie mal Ihren Browser auf und geben Sie www.shop.de ein. So einen Onlineshop hätte ich gerne auch. Einfach nicht rot nehmen, sondern blau, weil blau meine Hausfarbe ist. Dann noch mein Logo oben links und der Shop ist fertig. Mehr will ich nicht.“

Das ist natürlich Unsinn, denn Ihr Unternehmen ist anders hat eigene Vorteile und unterscheidet sich vom Wettbewerb ansonsten hätte es keine Existenzberechtigung mehr. Genau diese Punkte, was Sie am Markt vom Wettbewerb unterscheidet, genau das sollten Sie aber mitteilen. Erlaubt und vernünftig ist es aber, wenn man z.B. sagt was einem an einem Shop besonders gut gefällt bzw. was man besonders gut gelöst findet. Ebenfalls kann man auch sagen, was einem an einem Shop nicht gefällt. Wichtig ist aber in diesen Fällen die Begründung nicht zu vergessen. Ich findet etwas gut weil…

Stellen Sie sich jetzt einmal vor, Sie würden sich genau in Ihren Ausschreibungsunterlagen auf Ihre Ziele, den Kundennutzen und den Wettbewerbsvergleich konzentrieren, glauben Sie nicht, dass es Ihnen viel leichter fallen würden, wenn Ihnen die verschiedenen Anbieter aufzeigen, wie sie das erreichen wollen? Wenn Sie ehrlich sind, geht es bei einer Anbieterauswahl genau darum und nicht von Externen eine Aufwandsbewertung zu Funktionen zu erhalten. Denken Sie darüber mal nach, bevor Sie Ihre Ausschreibungsunterlagen erstellen.

 

Budgethöhe und Zeitfenster – Warum diese Aussage nicht fehlen sollten

Jetzt fehlt noch eine Aussage über die Budgethöhe, um Ihre Unterlagen komplett zu machen. Ich habe ja bereits oben erwähnt, dass sich Unternehmen häufig schwer tun Budgets zu „verraten“. Da wir als Unit M ja selber auch an Ausschreibungen teilnehmen und für mich das eine wesentliche Frage ist, beantworte ich die für mich selber, da Kunden das i.d.R. nicht möchten. Vielleicht hilft Ihnen meine Vorgehensweise ja, um selber Klarheit über eine realistische Budgethöhe zu bekommen.

Zunächst mal ist wichtig, das B2B eCommerce Projekte eine Investition sind und als solche gerechnet werden müssen. Man kann schnell viel Geld ausgeben, entscheidend ist, dass man mehr zurück bekommt, nur dann ist eine Investition sinnvoll. Sie würden ja auch keine Rakete kaufen, wenn Sie zweimal die Woche zum Bäcker nebenan fahren wollen, um Brötchen zu kaufen.

 

Budgethöhe – Anleitung, wie Sie für Ihr Projekt ein Budget berechnen können

Um zu einem Budget zu kommen, unterstellen ich mal ein Unternehmen, die 50 Millionen € Umsatz pro Jahr machen. Mir liegt von der Otto Beisheim School of Management ein Vertriebskosten Benchmark vor. Dieser Benchmark unterscheidet zwischen Umsatz und Branche und stellt dar, was typische Vertriebskosten sind, die Unternehmen haben.

Aus meiner Sicht ist ein B2B eCommerce System nämlich nichts anderes als eine Investition in den Vertrieb.

Der Benchmark nennt zwar sehr, je nach Branche, unterschiedlich Kosten, aber ich habe das für mich mal als Faustformel mit 7 % bis 12 % festgelegt. Das passt für die meisten Unternehmen.

Jetzt wird der Unternehmensumsatz ja nicht zum Projektstart zu 100% Online erfolgen. Somit muss ich die Frage beantworten, welcher Umsatzanteil ist realistisch. Einige unserer Kunden machen mittlerweile, auch Dank unserer Unterstützung, bis zu 80% ihres Umsatzes online. Doch da sind wir in unserem Beispiel nicht. Wenn ein Unternehmen startet, dann ist es aber realistisch von 10 % Online-Umsatzanteil auszugehen.

Den kann jedes Unternehmen eigentlich sehr leicht erreichen. Wieso ist das glaube? Das B2B eCommerce Projekt muss ja das Ziel haben, Ihren Bestandskunden eine attraktive Lösung zu bieten. Ich unterstelle natürlich, dass Sie ihre Kunden auch soweit kennen, das Sie das beurteilen können. Wenn das der Fall ist, müssen Sie eigentlich nur eins tun, Sie müssen, sobald die Lösung verfügbar ist zum Kunden gehen und ihm darüber berichten, dass Sie diese Lösung für ihn geschaffen haben und ihm die Vorteile aufzeigen. Dann wird der Kunde die Plattform auch verwenden. Die 10% Onlineumsatz zu erreichen hat somit nichts mit dem Projekt, sondern nur mit Ihnen zu tun und Sie beeinflussen auch die Zeit, die Sie benötigen, die 10 % zu erreichen.

Wenn wir jetzt die 10 % Onlineumsatz unterstellen, dann wären wir ungefähr bei 5 Millionen € Umsatz, die wir mit dem Shop unproblematisch erreichen können. Die Vertriebskosten dafür, würde ich niedriger ansetzen, da wir ja einen Effizienzgewinn haben möchten. Ich unterstelle deshalb statt 7 % oder 12 % immer 5 %. Sie kämen dann auf einen Vertriebskostenanteil von ca. 250.000 € pro Jahr.

Da sind natürlich alle Kosten, wie z.B. Lizenzen, Hosting, Dienstleistungen für die Erstellung und Ihre Aufwände für die Betreuung mit drin. Der initiale Aufwand bei Externen für die Erstellung eines solchen Projektes ist in der Regel ein bisschen höher als der laufende Betrieb. Ihre Personalkosten in den Bereichen Logistik, Marketing, Projektleitung und IT bleiben vermutlich über die Zeit gleich. Ich würde das Projekt auf 3 Jahre anlegen. Warum? Erstens weil wir über eine IT-Investition reden und der Innovationszyklus ist im eCommerce sehr kurz, das Projekt sollte sich also nach 3 Jahren mindestens refinanziert haben, damit Sie anschließend wieder auf die neuste Technik gehen können. Wohlgemerkt können nicht müssen. In Summe hätte ich jetzt ein Investitionsbudget von 750.000 € für 3 Jahre.

Ihr Unternehmen ist wie jedes Unternehmen anders, aber das Prinzip dieser Modellrechnung können auch Sie nutzen, um ein Investitionsbudget zu ermitteln.

Wenn Sie das so angehen, können Sie den Anbietern einen Handlungsrahmen vorgeben, in dem sie sich bewegen können. Dann kommt auch kein Anbieter auf die Ideen Ihnen ein Angebot für z.B. 350.000 € pro Jahr zu machen, ohne Ihnen zusätzliches Potential aufzuzeigen.

 

MVP (Minimum viable Product) – Warum ein überschaubares Projekt so wichtig ist

Eine weitere Empfehlung, die ich Ihnen mitgeben möchte, um Ihr Investitionsrisiko gering zu halten, ist Ihr Projekt so klein wie möglich zu denken. Dafür gibt es den Begriff „Minimum viable Product“.
Warum nicht groß denken und direkt alle möglichen Anforderungen umsetzen?
Wir empfehlen immer, dass Sie Feedback erhalten sollten und zwar von Ihren Kunden. Nur das Feedback bietet Gewissheit sich auf dem richtigen Weg zu befinden, weil ohne Feedback betreiben wir Spekulation. Je schneller Sie Feedback erhalten, umso weniger müssen Sie spekulieren.

Deshalb empfehlen wir, den Projektumfang zu gering wie möglich zu definieren und damit zu starten. Wenn Sie ein Maschinenbauunternehmen sind, dann kann das z.B. die Ersatzteilebestellung sein. Aber lassen Sie möglichst viele Anforderungen weg, vor allem die, die besonders komplex sind und denken Sie eher pauschal. Muss man wirklich immer auf komplexestem Wege Versandkosten berechnen, oder kann man nicht vielleicht mit Pauschalen arbeiten bzw. die Liste der Länder, in die man liefert, reduzieren?

Im Blogbeitrag Wie bereitet man ein B2B eCommerce Projekt vor finden Sie noch weitere Informationen zu diesem Thema.

 

Fazit

Zusammengefasst, denken Sie klein aber in Zielen und mit Kundennutzen und stellen Sie genau dar was zur Erreichen der Ziele und der Kundennutzen erforderlich ist. Darüber hinaus werden Sie sich im Klaren, in welchen Größenordnungen Sie investieren wollen.

Das ist alles, was Sie in Ausschreibungsunterlagen berücksichtigen müssen. Danach sollen Ihnen die Anbieter Vorschläge machen, wie sie meinen Ihre Anforderungen am besten umsetzen zu können. Auf dieser Basis können Sie anschließend am besten eine Entscheidung darüber treffen, welcher Anbieter am besten zu Ihnen passt.