Ein Dreistufiger Vertrieb (Dreistufiger Vertrieb – Zukunft oder Auslaufmodell?) von Hersteller, Händler und Kunde ist ein in Deutschland seit langem übliches und etabliertes Vertriebsmodell. Aber hat es in der digitalen Welt noch seine Berechtigung? Wir meinen ja, aber nicht so wie es jetzt etabliert ist.
Dreistufiger Vertrieb – Keine Kommunikation von Innovation
Beginnen möchte ich mit den Grenzen oder Probleme, die es bei diesem Modell gibt. Das erste Problem ist: „Wie werden eigentlich Innovationen kommuniziert?“ Hersteller geben viel Geld für Innovationen aus und entwickeln neue Produkte, mit denen sie sich vom Wettbewerb differenzieren.
Doch wie werden die Innovationen kommuniziert, wenn man gar nicht direkt an den Kunden dran kommt. Sondern der eigentliche Kunde im Handel kauft. An dieser Stelle muss der Handel die Innovationen kommunizieren bzw. er ist ein wesentlicher Teil dieser Kommunikation. Da der Handel aber vom Verkauf lebt, bzw. Produkte verschiedener Marktbegleiter verkauft, ist die Frage, ob und wann welche Produkte der Handel als Innovation aufgreift. Ich muss mir also als Hersteller die Fragen stellen, wie ich es schaffe, dass der Kunde zum Handeln kommt und meine innovativen Produkte kaufen möchte.
Dreistufiger Vertrieb – Der Kunde ist für den Hersteller weitestgehend unbekannt
Ein ähnliches Problem, das sich in der Vergangenheit aufgetan hat ist, dass der Hersteller seine Kunden nicht kennt und somit auch keinen direkten Kontakt hat. Diese sind nur dem Handel bekannt. Somit sind beim dreistufigen Vertriebsmodell Feedback, oder generell die Kundenkommunikation für Hersteller eine echte Hürde. Dabei bietet heute gerade das Internet ein hervorragendes Medium für Reichweite an, um genau diese Probleme zu lösen.
Dreistufiger Vertrieb – Wie bietet man digital Kundenservice?
Ergänzt wird es noch dadurch, dass die Kunden heute digitale Services und Vertriebsprozesse erwarten. Hier tut sich i.d.R. der Handel schwer, denn der Aufwand Prozesse, wie Reklamation, herstellerüberreifend aufzubauen ist keine Trivialität. Aber die Probleme für den Handel fangen schon vorher an. Ein Produktvergleich auf einer digitalen Plattform basiert auf normierten und harmonisierten Daten. Da der Handel gar nicht alle Produkte kennt und i.d.R. kaum Ressourcen zur Pflege von Produktdaten (digitale Produktdaten – Wie gehe ich am besten vor?) zur Verfügung stehen, ist das häufig nicht leistbar.
Dann mache ich als Hersteller doch lieber alles selber – oder?
Wenn Sie sich mal auf einige Hersteller Webseiten begeben, werden Sie feststellen, dass man dort sehr umfangreiche Produktinformationen vorfindet und auch Servicefunktionen existieren und sei es nur, dass ich mich für den Newsletter anmelden kann. Aber auch komplexe Lösungen, wie z.B. Konfiguratoren, werden heute bereits auf Herstellerseiten angeboten, mit deren Hilfe man in der Lage ist, auch komplexere Aufgabenstellungen online zu lösen. Diese Beratung war früher fast vollständig in der Domäne des Handels. Heute versuchen viele Hersteller diese Aufgabe online zu lösen, da Kunden heute erwarten, dass sie solche Informationen online finden.
Dieser Wandel im Vertrieb hat auch einen Namen: Vom Push zum Pull Prinzip. Beim Push Prinzip geht die Initiative von Ihnen aus und Sie gehen auf den Kunden zu, Beim Pull Prinzip ist es genau umgekehrt. Der Kunde erwartet, dass er sich digital bei Ihnen informieren kann, bildet sich selber eine Meinung und tritt erst mit Ihnen in Kontakt, wenn er sich umfassend informiert hat und weiß häufig bereits genau, was er will und sucht.
Hierzu hat die USP Marketing Consultants aus den Niederlanden eine USP Marketing – Studie unter SHK-Fachleute gemacht und festgestellt, dass bereits 60 % dieser Branche in Deutschland direkt beim Hersteller kaufen bzw. kaufen wollen. Das ist ein Spitzenwert in Europa. Oder im Vergleich dazu eine Studie der BauInfoConsult. Die haben Hersteller nach Ihren Zielgruppen gefragt. 60 % gaben an Profikunden erreichen zu wollen.
Also, dann keine Zukunft für den dreistufigen Vertrieb?
Wenn man das jetzt liest, könnte man meinen, das für dieses Vertriebsmodell kein Platz mehr ist. Kunden informieren sich selber beim Hersteller und prüfen danach nur noch, wo die Produkte verfügbar und/oder am günstigsten sind. Aus unserer Sicht ist das aber nur eine Seite der Wahrheit. Es gibt doch noch eine andere. Und genau da liegt aus unserer Sicht die Zukunft für diesen dreistufigen Vertriebsweg. Was aber in jedem Fall gilt ist, dass sich der Großhandel anpassen und verändern muss.
Der erste wichtige Punkt, der dem dreistufigen Vertrieb eine Zukunft gibt ist, dass es in vielen Fällen um mehr geht, als nur um ein Produktkauf, sondern das Beratungsleistungen wichtig sind. Wenn eine Problemlösung nur durch die Kombination von verschiedenen Produkten zu erreichen ist, sind Fragen, wie Kompatibilität und Beratung von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus sind aber auch Dienstleistungen relevant, die ich vielleicht als Kunde benötige, damit mein Problem gelöst wird. Dann sind Produkte allein zu wenig.
Der Großhandel als Vermittler zwischen Hersteller, Dienstleister und Kunde
Genau hier liegt aus unserer Sicht eine Zukunft für den Großhandel und den dreistufigen Vertrieb. Der Großhandel muss als Mittler zwischen verschiedenen Herstellern und verschiedenen Dienstleistern auftreten und diese Position dazu nutzen Problemlösungen anzubieten. Auch diese müssen im Großhandel digital gedacht werden, aber es wird nicht auf eine Bestellfunktion hinauslaufen, sondern eher auf ein digitales Serviceportal in dem ich als Großhandel meine Angebote bündeln kann.
