Unterbewusstsein und Verkaufserfolg – Die meisten Menschen sind der Überzeugung, dass Sie autonome und bewusste Entscheidungen treffen. Aber stimmt das wirklich? Neueste Erkenntnisse aus der Psychologie und Hirnforschung sagen genau das Gegenteil. Neuromarketing nutzt diese Erkenntnis gezielt und bereits sehr erfolgreich, um Werbebotschaften zu platzieren und hat eine Vielzahl von Techniken dazu entwickelt, wie z.B. EEG, fRMI-Scans, MEG, Facial-Coding, Eye-Tracking, TMS, fEMG oder SCR. Im Kern geht es darum gezielt unser Unterbewusstsein anzusprechen und Emotionen oder Bedürfnisse zu wecken. Bevor wir uns mit der Macht von Emotionen beschäftigen, schauen wir uns zunächst an, wie Botschaften an unser Unterbewusstsein gesendet werden können.
Kommunikation ohne Umwege – Botschaften an unser Unterbewusstsein
Im folgenden Beitrag geben wir Ihnen einen Überblick über die aktuellen Erkenntnisse des Unterbewusstseins und wie sie im B2B eCommerce verwendet werden können.
Beginnen wir mit einer Übersicht über die verschiedenen Arten von Botschaften die unser Unterbewusstsein verarbeitet, deren Wirkungsweise und deren Grenzen.
Unterbewusstsein – Supraliminale Botschaften
Supraliminale Botschaften sind Botschaften die in unserem Unterbewusstsein zwar bewusst wahrgenommen werden, aber die sich direkt auf unser (Kauf-)verhalten auswirken. Das bekannteste Beispiel ist wahrscheinlich die Hintergrundmusik, die uns in Kaufhäusern dazu veranlasst gewisse Produkte zu kaufen. Dieser Effekt ist mehrfach bewiesen worden. So steigen z.B. die Verkaufszahlen von französischen Weinen, wenn in der Weinabteilung französische Musik gespielt wird. Diese Musik hören wir bewusst, den Effekt nehmen wir aber nicht bewusst war. Eine solche Botschaft wird als supraliminal bezeichnet.
Für den Onlineshop ist Musik wahrscheinlich nicht das optimale Medium, um supraliminale Botschaften zu nutzen, aber visuell kann man auch Stimmung machen und über Bildsprache supraliminale Botschaften versenden.
Unterbewusstsein – Subliminale Botschaften
Während sich supraliminale Botschaften sowohl an unser Bewusstsein, als auch an unser Unterbewusstsein wenden, sprechen subliminale Botschaften ausschließlich unser Unterbewusstsein an. Das liegt daran, dass eine subliminale Botschaft so kurz präsentiert wird, dass unser Bewusstsein sie nicht wahrnimmt. Um das zu erreichen werden subliminale Reize kürzer als 500 Millisekunden gezeigt, da wir so kurze Reize nicht mehr bewusst wahrnehmen können.
Subliminale Reizwahrnehmung
Nutzen kann man dies in Tonsequenzen, wie auch in Videos. Sehr gute Ergebnisse können mit diesen Botschaften erzielt werden, wenn die Zielgruppe ein Grundbedürfnis hat, welches befriedigt werden soll. Aber auch, wenn ein Grundbedürfnis nicht vorhanden ist, lassen sich, wie in dieser holländischen Studie dokumentiert, Effekte erzielen.
Unterbewusstsein – Die Macht der Gefühle – Oder wissen was passiert bevor es passiert
Mithilfe von künstlicher Intelligenz (Unsere Podcast Empfehlung: Künstliche Intelligenz – Chat GPT erklärt) wird vermehrt an der Erkennung und Auswertung von menschlichen Emotionen gearbeitet, auch wenn der kulturelle Hintergrund immer wieder Probleme macht. Ein Lächeln in Japan hat z.B. eine andere Bedeutung als in Europa.
Die Max-Plank-Gesellschaft hat hierzu bereits 2008 einen sehr interessanten mpg-Artikel veröffentlicht, der besagt, dass es bereits vor einer Entscheidung möglich ist aus dem menschlichen Gehirn diese vorherzusagen.
zur Vorhersage von Entscheidungen
Aus den grün markierten Regionen lässt sich die freie Entscheidung eines Probanden für einen linken oder rechten Knopfdruck vorhersagen. Dazu wird eine Mustererkennungssoftware darauf programmiert, aus den Micro-Mustern der Hirnaktivität vorherzusagen, wie sich der Proband entscheiden wird. Der früheste Vorhersagepunkt liegt sieben Sekunden vor dem gefühlten Zeitpunkt, zu dem sich der Proband zu entscheiden glaubt.
© Prof. Dr. John-Dylan Haynes
Wer verkaufen will, muss sein Gegenüber verstehen und die „Unterhaltung“ in die passende Richtung lenken, die richtigen Stichwörter nutzen, um den Kunden da abzuholen, wo er steht und dort hin zu bringen, wo der Kunde kauft. Auch im digitalen Verkaufsprozess sind es dieselben Emotionen, die geweckt werden müssen, wie im persönlichen Verkaufsgespräch. Wer diese Disziplin digital gut beherrscht, ist klar im Vorteil.
Wie man das „digitale“ Verkaufsgespräch perfekt führt, dazu im nächsten Kapitel mehr.
Das „digitale“ Verkaufsgespräch – Die 7 Schritt zum Verkauf
Die Wahrnehmung menschlicher Emotionen im Unterbewusstsein
Eine Systematik hilft und führt. Die folgende Systematik aus der Verkaufspsychologie, mit der man auch ein digitales Verkaufsgespräch aufbauen kann, verfolgt den gleichen Ansatz. Allerdings sollten Sie jeden Schritt perspektivisch aus dem Blickwinkel Ihrer unterschiedlichen Zielgruppe betrachten. Einen pauschal richtigen Weg gibt es nämlich nicht.
1. Schritt – Schmerzpunkte finden
Eine gute Verkaufsargumentation beginnt damit, dass sie die Schmerzpunkte des Kunden adressiert, oder, sofern ein Kunde seine Schmerzpunkte noch gar nicht kennt, die Symptome benennt. Die richtigen Schmerzpunkte zu kennen, ist aber keinesfalls trivial. So dient die Sonnenbrille vielleicht doch eher dem Ziel Frauen oder Männer zu beeindrucken als sich wirklich vor der Sonne zu schützen. Hier lauern viele vorgeschobene „falsche“ Schmerzpunkte, die Menschen verwenden, um ihr Verhalten rational zu begründen. Wer aber die echten Schmerzpunkte kennt, kann diese gezielt reizen. Schmerzen sind einer der stärksten Reize, die Menschen zum Handeln antreiben.
2. Schritt – Ängste zeigen
Der Schmerz allein reicht aber nicht aus, um Menschen zum Handeln zu bewegen. Ängste treiben uns an unsere Probleme zu lösen. Wer seine Zielgruppe gut kennt, kennt auch Ihre Ängste. Hier zielgruppenspezifisch anzuknüpfen ist wichtig. Aber Ängste lähmen uns oft, deshalb ist es wichtig in unserer Argumentation nicht zu verharren, sondern dem Kunden etwas Positives zu geben. Zeigen Sie ihm die Lösung für sein Problem.
3. Schritt – Optimismus geben
Es gibt eine Lösung für das Kundenproblem. Dies baut eine Brücke, um die Angst zu überwinden. Diesen Optimismus, den der Kunde empfindet, sollte er möglichst an Ihnen bzw. Ihrer digitalen Verkaufsargumentation erfahren. Dann werden Sie und Ihr Angebot mit einem positiven Erlebnis verknüpft. Das ist der ideale Einstieg in eine langfristige Kundenbeziehung. Doch jetzt kommt noch nicht das Produkt. Die Neugier muss geweckt werden.
4. Schritt – Neugierde wecken
Menschen sind von Natur aus neugierig. Wer es versteht an dieser Stelle Neugier zu wecken, sorgt dafür, dass der Kunde aufnahmebereit wird und die Rolle wechselt. Jetzt ist es nicht mehr der Verkäufer, der den Kunden überzeugen will, sondern der Kunde entwickelt das Verlangen, dass er die Antwort wissen will.
5. Schritt – Verlangen erzeugen
Jetzt haben Sie den Kunden soweit, dass sein limbisches System reagiert. Er hat sein Problem verstanden, Sie haben ihn mit Ängsten konfrontiert und wieder optimistisch gestimmt, dass es eine Lösung dazu gibt. Das
menschliche Belohnungssystem ist aktiv und gibt Anweisung, das Verlangen zu stillen. Dieses Verlangen motiviert letztlich zum Handeln. Doch vorsichtig. Zeitgleich mit dem Verlangen entstehen auch Zweifel. Jetzt darf der Entscheidungsprozess nicht zu lange dauern, denn ansonsten verliert das Verlangen seine Kraft. Konzentrieren Sie sich in der Argumentation auf die wichtigsten Vorteile.
6. Schritt – Autorität aufbauen
Jetzt muss Ihnen der Kunde vertrauen. Das gelingt am leichtesten, wenn Sie es mithilfe Ihrer Autorität schaffen den Beweis dafür zu liefern, dass Sie die richtige Problemlösung haben.
Tests, Produktvergleiche, Bewertungen als das kann helfen Vertrauen zu schaffen. Sie müssen Beweise liefern, um den Kunden nicht doch noch zu verlieren.
7. Schritt – Erwartungen erfüllen
Der letzte Schritt ist die Kür. Begeistern Sie Ihren Kunden indem Sie die Erwartungshaltung übertreffen. Schaffen Sie unerwarteten Zusatznutzen. Geben Sie Ihrem Kunden etwas, womit er nicht gerechnet hat. Wenn Ihnen auch dieser Schritt gelingt, haben Sie einen langfristigen Kunden gewonnen.
Verkauf getätigt! – Doch warum eigentlich?
Es ist geschafft. Ihre Botschaften haben funktioniert, Ihre Verkaufsargumentation war erfolgreich, der Kunde hat bei Ihnen gekauft. Doch wissen Sie eigentlich wer gekauft hat? Klar, Sie kennen natürlich den Namen und haben die Kontaktdaten, aber auf dieser Ebene gibt es einfach zu viele Informationen. Um zu verstehen und um zu optimieren, müssen Kundencluster oder Zielgruppen gebildet werden. Nur so sind personenunabhängige Aussage zu Ihren Kunden möglich. Mithilfe sogenannter psychografischer Daten, lassen sich Kunden gut segmentieren. Im Folgenden eine Übersicht über Segmentierungskriterien, die sich allgemein bewährt haben, um die Frage zu beantworten, welche Kunden eigentlich bei Ihnen kaufen.
Segmentierungskriterien
Gängige Kriterien sind z.B.:
- Interessen und Meinungen
- Persönlichkeit
- Aktivitäten
- Soziale Klassen und Schichten/Subkulturen
- Soziale Verantwortung
Bezogen auf B2B eCommerce sind diese Kriterien aber mitunter nicht ganz trivial ermittelbar. In unseren Projekten ist das häufig zu komplex. Wir segmentieren deshalb häufig nach den folgenden Kriterien:
- Social Media affine Kunden – Bekommen Bestellseller, Top 10 Produkte, Favoriten oder Trends gezeigt.
- Autorität affine Kunden – Bekommen zertifizierte Produkte und Empfehlungen präsentiert.
- Innovative Kunden – Bekommen neue Produkte gezeigt.
- Scarcity affine Kunden – Bekommen exklusive Produkte oder Produkte mit knappem Bestand gezeigt.
In unseren Projekten funktioniert dies als Basis ganz gut.
Methoden zur Datengewinnung
Doch wo bekommt man diese Daten her? Bei unseren B2B Kunden sind viele Kunden persönlich bekannt. Somit ist der Vertrieb die erste Informationsquelle, die bei der Segmentierung hilft. Darüber hinaus sind Umfragen sehr geeignet. Je nach Branche können auch Gewinnspiele bei der Segmentierung helfen.
Fazit, oder – Wie fängt man am besten an?
Am besten mit dem letzten Punkt, mit der Segmentierung. Die Botschaften auszuwählen und die Verkaufsargumentation für das Unterbewusstsein zu optimieren setzt den Fokus auf eine möglichst präzise definierte Zielgruppe voraus. Die oben erwähnten 4 Gruppen sind dazu aus unserer Sicht geeignet. Für den Start sollten es auch nicht viel mehr sein, da man ansonsten leicht die Übersicht verliert. Wie immer gilt auch hier die 80-20 Regel (Paretoprinzip). 80% des Potenzials lassen sich schnell erreichen, die restlichen 20% sind harte Arbeit. Um diese zu erreichen, müssen die Botschaften, die Argumentationen und die Zielgruppen qualitativ und quantitativ erweitert werden. Hierfür gibt’s auch keine pauschalen Empfehlungen mehr, sondern es bleibt nur der Weg über ein echtes Verständnis Ihrer Kunden.
Wir haben hoffentlich vermittelt, wie groß die Möglichkeiten der Kundensteuerung über das Unterbewusstsein sind. Es verwundet, wie wenig Wissen darüber schon in eCommerce Lösungen, gerade im B2B Umfeld angewendet wird.
In der Zukunft liegt aber das Erfolgsgeheimnis nicht mehr in Technologie, sondern in der Psychologie und im Verständnis des Unterbewusstseins. An dieser Stelle möchten wir Diana Versteege von iBusiness für die vielen guten Artikel zu diesem Themenkomplex danken, die uns auch bei unseren Beitrag inspiriert haben.
