Das China als eCommerce Markt spannend ist, sieht man schon daran, dass inzwischen neun der zwanzig wertvollsten Internetfirmen aus China kommen.
Mit seinen knapp 1.4 Milliarden Einwohnern ist China als Absatzmarkt hochinteressant. Laut Aussage des Statischen Bundesamtes ist China in 2017, zum zweiten Mal in Folge, mit einem Volumen von 186,6 Milliarden Euro der größte Handelspartner Deutschlands gewesen. Dabei beschränkt sich der Handel nicht auf den Import chinesischer Waren, sondern auch als Abnehmerland für deutsche Produkte wird China immer interessanter. Laut einer Grafik von Statista ist China mittlerweile auf Platz 3 der Exporte. Allerdings sind gerade im Mittelstand Handelsbeziehungen zu China doch noch eher selten z.B. im Vergleich zu den USA oder Frankreich. Im Folgenden möchten wir Ihnen China und sein eCommerce Umfeld näher vorstellen.
1. Einführung in China als Markt – Zahlen und Fakten
56% aller Chinesen sind heute bereits Internetuser. Die Mehrzahl der Chinesen spricht entweder Mandarin oder Kantonesisch. Interessant ist auch die Altersverteilung:
| Alter | Anteil der Bevölkerung (%) |
| 0-14 | 17,1 |
| 15-24 | 12,7 |
| 25-54 | 48,7 |
| 55-64 | 10,7 |
| 65+ | 10,9 |
Der Anteil Frauen zu Männer ist über die Altersverteilung nahezu identisch. Lediglich bei den 0-24 jährigen ist der Anteil an Männern etwas höher als der der Frauen. Der hohe Anteil der 25-54 jährigen fällt dabei sehr stark auf. Typischerweise ist dies nämlich die Zielgruppe für eCommerce.
(Quelle: CIA World Factbook 2017)
Die Arbeitslosenquote in China lag zwischen 2012 und 2016 offiziell bei 4,5-4,6%.
(Quelle: World Bank, 2016)
Die Inflationsrate betrug 2016 2,0%. Der Zufriedenheitsindex (Consumer Confidence Index) ist seit April 2016 stetig gestiegen und betrug im Dezember 2016 99.81
(Quelle OECD, 2016).
Betrachtet man die eCommerce User so lag die Wachstumsrate der Onlinekäufer 2017 bei etwas über 10%. Allerdings nutzen bereits über 500 Millionen Chinesen eCommerce.
(Quelle: Statista, CNNIC 2016)
Auch für die Zukunft wächst der chinesische eCommerce Markt weiter. Prognostiziert sind ca. 15%.
(Quelle: Global Anti-Scam Alliance; Statista; iResearch 2016)
Die meisten Produkte, die zurzeit über eCommerce in China verkauft worden sind:
- Kosmetik (45,7%)
- Babyprodukte (39,3%)
- Nahrungsergänzungsmittel (38,6%)
- Bekleidung und Schuhe (38%)
- Digitale Produkte (30,6%)
- Taschen und Koffer (26,1%)
- Sport und Outdoor (26%)
- elektronische Haushaltsgeräte (24,4%)
- Spielzeug und Geschenke (23,1%)
(Quelle: Ecommerce Foundation; Azoya; Holiday Sales, 2016)
Bemerkenswert ist, dass in 2016 der Anteil der mobilen Zahlungen mit 790 Milliarden US$ elfmal so hoch ist, wie in den USA.
(Quelle: McKinsey, 2017)
Dieser Trend soll auch in 2018 so weitergehen. Insgesamt sind in China mittlerweile über 3 Millionen Beschäftigte in der eCommerce Branche angestellt.
(Quelle: Statista, 100ec.cn, 2016)
Der Anteil an grenzüberschreitendem Handel nimmt dabei stetig zu. Lag er 2015 noch bei 3,1% so ist er 2017 bei 5,5% und für 2018 bei 7,0% prognostiziert.
(Quelle: Statista, iResearch 2016)
Die Regionen rund um Guangdong, Shanghai und Peking gehören dabei zu den aktivsten.
(Quelle: Statista; 100ec. cn, 2017)
Während die Chinesen besonders gerne zu besonderen Aktionstagen, wie z.B. Black Friday oder Cyber Monday, online kaufen, sind die Gründe für den Überseeeinkauf vor allem Qualität und Marke.
(Quelle: Azoya, Sell to China: Your Complete Category Handbook 2016)
Als größte Hürde für grenzüberschreitende eCommerce Handel gilt:
- Branding
- Fragmentierte Kanäle
- Mehrfache Wertschöpfungskette
(Quelle: Rkylin, Cross-Border EC: Foreign Brands´ Another Ticket to China Market, 2017)
2. Chinas eCommerce Umfeld
2.1 Die großen eCommerce Anbieter
Was Ebay im „Westen“ ist, ist Tmall.com in China. Tmall ist eine Plattform, die von Alibaba betrieben wird und über die mehr als 50% des B2C Handels abgewickelt wird. Als Ergänzung wird die Cross Border Plattform Tmall Global betrieben, welche auf den Verkauf von ausländischen Produkten orientiert ist und es auch Firmen ohne Firmensitz in China den Produktverkauf in China ermöglicht. Stand Mai 2018 sind bereits 18.000 Marken aus 74 verschiedenen Ländern dort vertreten.
Tmall.com Screenshot von Ende 2018
Einige große internationale Marken sind bereits erfolgreich auf Tmall / Tmall Global aktiv. Interessanterweise konzentriert sich Alibaba darauf den chinesischen Markt für ausländische Anbieter zugänglicher zu machen. Zwar betreibt Alibaba auch in Europa Plattformen, wie z.B. AliExpress, doch ist das Geschäft in Europa in erster Linie ein Verdrängungswettbewerb. In China werden aber gerade einmal erst 18% der Geschäfte online abgewickelt. Mit rund 400 Millionen Käufern und über 50.000 Händler zählt Tmall.com zu den größten chinesischen eCommerce Plattformen.
Für die Umsetzung der eigenen Markenwelten gibt es Umsetzungsagenturen, sogenannte Trade Partner, die die technische Umsetzung, das Design, das Marketing und auch das Tagesgeschäft übernehmen können.
Vergleich positioniert wie Amazon (Amazon als Vermarktungsplattform) im Westen ist JD.com. Der vormalige Elektrohändler, der seit 2004 unter JD.com eine eCommerce Plattform betreibt, genießt in China sehr viel Vertrauen und hat im Vergleich mit anderen Plattformen wenig mit Fake Produkten zu kämpfen. Auch hier steckt das chinesische Unternehmen Tencent als einer der größten Investoren hinter der Plattform, die 2017 über 55 Milliarden US Dollar an Umsatz hatte.
JD.com Screenshot von Ende 2018
2.2 Der chinesische Kunde
Für die meisten Chinesen ist mit 50% Bequemlichkeit der Hauptgrund für den Onlineeinkauf. Gefolgt von Online Payment Sicherheit mit 38%.
(Quelle: Statista, KPMG, YouGov, 2016)
Die meisten chinesischen eCommerce Kunden haben ein hohes Einkommen. Über 22% liegen über 8000 Yuan, das sind Ende 2017 ca. 1000 Euro. Für chinesische Verhältnisse ist das sehr viel.
(Quelle: Statista; CNNIC, 2015)
Die beliebtesten eCommerce Produktkategorie sind Lifestyle (66%) und Mode (61%). Premium Produkte liegen lediglich bei 14%.
(Quelle: Statista; KPMG; YouGov, 2016)
Im Vergleich zum US Markt wird die Professionalität des chinesischen Marktes deutlich. Während in China Alibaba Payment 2016 bereits 120000 Transaktionen pro Sekunde abgewickelt hat, kommen führende US Payment Anbieter lediglich auf 38000 Transaktionen.
Wer in China eCommerce betreiben will, sollte auch die chinesischen Feiertage berücksichtigen Hier ein Überblick der wichtigsten Feiertage:
- Januar: chinesisches neues Mondjahr
- Februar: Chinesisches Laternenfest
- 8. März: Chinesisches Qingming-Festival
- 1. Mai: Tag der Arbeit
- Juni: Chinesisches Drachenbootfestival
- August: Chinesischer Valentinstag
- September: Mitte Herbst Festival
- November: Singles Tag
- 12. Dezember: Doppelzwölf Sale
(Quelle: Azoya, Sell to China: Your complete Category Handbook, 2016)
3. Technische Hinweise zum Internetverkauf in China
Wer ein eigenes Internetangebot für China betreiben möchte, auf den kommen besondere Herausforderungen zu, die im Folgenden skizziert werden:
3.1 Lokalisierung des eigenen Angebotes
Natürlich wird in China nicht nur chinesisch gesprochen, sondern Chinesen haben auch einen anderen kulturellen Hintergrund als Europäer. So trivial diese Aussage auch klingen mag, die Lokalisierung des eigenen Angebotes ist es nicht.
Wer chinesische Webseiten aufruft, dem fällt sicher schnell auf, wie informationsüberladen diese Webseiten auf uns wirken. Die im Westen vorherrschenden eher minimalistische Designkonzepte sind für China eher bedingt geeignet. Chinesen erwarten alle Informationen, um sich eine Meinung über ein Produkt zu bilden, im Westen sind eher die Alleinstellungsmerkmale gefragt.
Hier sei auf unseren Artikel „Lokalisierung im eCommerce – Praxistipps am Beispiel China“ verwiesen.
Weitere Hinweise zu technischen Themen, wie Datums- und Zahlenformate, Schreibrichtungen, Namensdarstellungen und Symbolsprache finden Sie in unserem Beitrag „Technische Aspekte von Internationalisierung“.
3.2 „Great Firewall“
Von der chinesischen Regierung werden mehrere hunderttausend Domains regelmäßig geprüft, um die eigene Bevölkerung vor „zweifelhaften“ Inhalten zu „schützen“. Im Umkehrschluss bedeutet dies, wessen Webseiten die Prüfung nicht bestehen, können gesperrt werden. Besonders bedroht von Sperrung sind Webseiten mit folgenden Inhalten:
- pornografische Inhalte
- Glückspiel
- religiöse, politische und regierungsfeindliche Inhalte
- Newsseiten und Blogs
Auch wenn die meisten Unternehmen sich als hiervon nicht betroffen einschätzen werden, reichen aber auch häufig schon Kommentarfunktionen für Twitter oder Facebook aus um gesperrt zu werden, da diese Social-Media Kanäle in China verboten sind. Weiterhin sollte sehr gründlich auf „missverständliche Inhalte“ geprüft werden. Gerade die großen kulturellen Unterschiede können mitunter eine enorme Rückwirkung auf Symbolik und Bildsprache haben.
3.3 Ladezeiten
Wie wichtig gute Ladezeiten sind, ist mittlerweile im eCommerce allgemein bekannt und gut erforscht. Wer schnelle Ladezeiten in China gewährleisten will, muss nicht durch die Entfernung und die „Great Firewall“ überwinden. Mitunter kommen auch noch Infrastrukturprobleme des chinesischen Netzwerkes hinzu.
Viele Unternehmen versuchen dem dadurch zu begegnen, dass sie Ihre Internetangebote z.B. auf Servern in Hongkong betreiben. Allerdings gehört Hongkong zwar zu China, liegt aber außerhalb der „Great Firewall“. Doch selbst ein Hosting im chinesischen Kernland löst das Ladezeitenproblem nur zum Teil, da Infrastrukturprobleme in China ebenfalls zu hohen Latenzzeiten führen können.
3.4 SEO und SEM
Suchmaschinen sind in China nicht so wichtig, wie im Westen, da in China Suchergebnisse wesentlich mehr über Budgets gesteuert werden. Allerdings nutzen 70% der Chinesen die chinesische Suchmaschine Baidu. Baidu arbeitet zum Teil ähnlich, bei der Bewertung von Relevanz, wie wir im Westen es auch von Google und Co. gewohnt sind, doch in einigen Bereichen gibt es wesentliche Unterschiede.
Google arbeitet z.B. so, dass die Suchmaschine genau „weiß“, was wichtige Informationen sind bzw. wo diese zu finden sind. Bei Baidu entscheidet aber bereits die Positionierung, ob Daten überhaupt indiziert werden. Daher ist es noch wichtiger die wichtigen Informationen und Schlagworte möglichst weit oben auf der Webseite zu positionieren.
„Content is King“ gilt ebenfalls für China. Allerdings sollte berücksichtigt werden, dass chinesische Webseiten sehr viel textlastiger sind, als westliche Seiten. Die Hürde ein gutes Ranking zu erreichen, ist hier also noch höher.
Bei den Ladezeiten ist die Bewertung vergleichbar. Ist eine Webseite „langsam“, so hat dies einen entscheidenden Einfluss auf die Seiten-Indexierung.
3.5 Mobiles Angebot
Über 90% aller Internetbenutzer in China gehen über Mobilgeräte online. Diese Entwicklung schreitet in Asien noch schneller voran als im Westen. Im Westen ist allgemein hin die Antwort „Responsive Design“. Also eine Webseite, die sich an die Darstellungsmöglichkeiten des jeweiligen Gerätes anpasst.
In China wird anders vorgegangen. Hier steht die Mobile Plattform im Vordergrund und schon deshalb sind die meisten chinesischen Internetangebote speziell auf Mobilgeräte optimiert.
3.6 Chat? – Im B2B in China ein Muss
In Deutschland eher noch belächelt, ist eine Chatfunktion für den chinesischen Markt, auch im B2B Geschäft, Pflicht. Denn die chinesischen Kunden sind es gewohnt beim Bestellvorgang noch zu verhandeln. WeChat ist mittlerweile auch in Deutschland bekannt und bietet hierfür geeignete Pakete an. WeChat hat sich in den letzten Jahren vom reinen Chatanbieter zum digitalen Serviceanbieter gewandelt. Heute kann man über WeChat genauso bequem ein Taxi bestellen, wie mit Unternehmen kommunizieren und die täglichen Einkäufe bezahlen.
Dabei ist die technische Integration noch die geringste Aufgabe. Chinesische Kunden erwarten innerhalb von 3 bis 5 Sekunden im Chat Antworten auf Ihre Fragen.
3.7 Regionalität berücksichtigen
Wer sich den chinesischen Markt erschließen will, sollte sich mit den Regionen von China intensiv auseinandersetzen. Anders als Europa verfügt China nämlich über keinen geeinten nationalen Markt, sondern setzt sich vielmehr aus verzahnten regionalen Märkten zusammen. Diese wiederum haben dann häufig die Größe von europäischen Nationen.
3.8 Lizenzen
Wer in China eine Webseite mit kommerziellem Inhalt anbieten möchte, benötigt dafür bis zu vier Lizenzen. Die folgende Übersicht über die verschiedenen Lizenzen, die man für eine Webseite in China benötigt, stammt von cdnetworks.com.
3.8.1 ICP-Lizenz
Die „Internet Content Provider“-Lizenz ist verpflichtend für alle kommerziellen Websites. Egal, ob es sich um einen Online-Shop handelt, oder anderweitig Zahlungen auf der Website angenommen werden. Jede Website, auf die diese Kriterien zutreffen, muss eine Lizenznummer unten auf der Seite anzeigen. Ausgegeben und überprüft werden diese Lizenzen vom Ministry of Industry and Information Technology (MIIT).
3.8.2 ICP Beian
Hierbei handelt es sich ebenfalls um eine Lizenz des MIIT. Sie ist verpflichtend für alle Unternehmensseiten, die Inhalte über lokale chinesische IP-Adressen ausliefern. Unternehmen, bei denen dies der Fall ist, müssen ihre Domain registrieren lassen. ICP und ICP Beian werden durch die Namensgebung häufig miteinander verwechselt, sind aber zwei vollkommen unterschiedliche Lizenzen. Auch die ICP Beian ist unten auf der Website anzugeben.
3.8.3 PSP Beian
Bei der PSP Beian handelt es sich um eine Lizenz bzw. Registrierung des Public Security Bureau. Sie ist ebenfalls verpflichtend für alle Websites in China.
3.8.4 Branchenspezifische Lizenzen
Zu diesem Dschungel an Vorschriften und grundlegenden Lizenzen kommen dann evtl. noch zusätzliche Lizenzen, die für spezielle Branchen verpflichtend sind. Dazu zählen u.a.
- Presse und Medien
- Erziehungswesen
- Medizin
- Pharmaindustrie
- Kulturbetriebe
Websites, die keine Lizenz haben, oder gegen die Regeln bestehender Lizenzen verstoßen werden zensiert. Das bedeutet, dass die Domain blockiert wird und auf der schwarzen Liste landet. Es ist ausgesprochen schwierig, Domains, die einmal blockiert und auf die Liste aufgenommen wurden, von dort wieder zu löschen und entsperren zu lassen. Für Unternehmen empfiehlt es sich also, sich möglichst frühzeitig um die entsprechenden Lizenzen zu kümmern.
Weiterhin sollten Unternehmen die Vorschriften ständig im Auge behalten, um möglichen Konsequenzen vorzubeugen, denn teilweise verändern sich die Vorschriften täglich und unterscheiden sich zudem von Provinz zu Provinz. Eine gute Verbindung zu den örtlichen Behörden ist unerlässlich.
3.9 Versand
Lieferzeiten sind für das Chinageschäft kein wesentliches Problem. Eher im Gegenteil. Werden Produkte zu schnell geliefert, haben chinesische Kunden häufig die Befürchtung, dass die Waren gar nicht aus Deutschland kommen. Deutsche Versandpapiere sind somit für die Akzeptanz im chinesischen Markt sehr wichtig. Längere Lieferzeiten werden dabei von den chinesischen Käufern in Kauf genommen.
4. Fazit:
Der chinesische Markt ist ohne Frage sehr spannend und wird dies wohl auch in Zukunft bleiben.
Der 13te 5 Jahresplan sieht nämlich eine starken Fokus auf Internet und eCommerce vor. Darüber hinaus wächst der chinesische Mittelstand in den nächsten Jahren kontinuierlich weiter. Gleichzeit steigt die Verbreitung von Hochgeschwindigkeitsanschlüssen auf 70% bei Festanschlüssen und 85% bei Mobilfunkanschlüssen.
Ergänzend ist die traditionelle Technologieoffenheit der Chinesen ungebrochen. Dies wird auch in Zukunft dazu führen, das sich neue Technologien schnell durchsetzen und etablieren werden.
(Quelle: CNNIC, National Bureau of Statistics of China; iRelint analysis, 2017)
Wer erfolgreich sein will, sollte aber nicht nur das Potenzial, sondern auch die kulturellen Unterschiede beachten.
