Psychologie im B2B eCommerce? Leider immer noch die Ausnahme. Wie vielfältig der Einfluss von Psychologie auf den Erfolg Ihrer eCommerce Lösung sein kann und wie gut diese Erkenntnisse für einen erfolgreicheren Webshop genutzt werden können, darüber wollen wir Ihnen im Folgenden einen Überblick verschaffen.
Optimierung der Gestaltung
Die Psychologie der Gestaltung widmet sich u.a. dem Bereich der menschlichen Wahrnehmung. Hier finden sich viele Erkenntnisse, die auch für eCommerce Systeme hervorragend verwendet werden können. Im eCommerce liegt der Fokus natürlich auf visuellen Reizen.
Welche Erfahrungen sich aus dieser Psychologie direkt verwenden lassen, dazu im Folgenden 10 Beispiele:
Inattentional Blindness Effect
Kennen Sie das Experiment der beiden Psychologen Daniel Simons und Christopher Chabris? Bei diesem Psychologie Experiment wurden die Teilnehmer aufgefordert sämtliche Ballwechsel des Basketballteams mit den weißen Trikots zu zählen. Falls nicht, hier können Sie sich das Video anschauen: http://www.theinvisiblegorilla.com/videos.html.
Vielleicht ist Ihnen der Gorilla aufgefallen, der durch das Bild gelaufen ist. Falls nicht haben Sie gerade praktisch erfahren, dass Menschen, die mit einer elementaren Beobachtungsaufgabe beschäftigt sind, ein unerwartetes Ergebnis nicht wahrnehmen.
Die Höhe dieser sogenannten „Inattentional Blindness“ hängt vom Schwierigkeitsgrad der Beobachtungsaufgabe ab.
Prüfen Sie doch mal Ihren Shop auf solche Effekte. Ihre Kunden nehmen nichts bewusst wahr, wenn nicht auch ihre Aufmerksamkeit dorthin gelenkt wird. Durch das bewusste Lenken Ihrer Kunden können Sie die Aufmerksamkeit erhöhen.
Change Blindness Effect
Der sogenannte „Change Blindness Effect“ beschreibt ein anderes Fehlverhalten der menschlichen Wahrnehmung und tritt dann auf, wenn in einer Szene Veränderungen vorgenommen werden, ohne das sich die Anordnung der Objekte ändert.
Ein Beispiel, wie und wo sich dieser psychologische Effekt auch im eCommerce auswirken kann, ist die Bestandsanzeige. Sofern z.B. die Auswahl einer anderen Produktvariante zu einer veränderten Bestandssituation führt, sollte dies klar und optisch unterstützt dargestellt werden. Anderenfalls besteht die Gefahr, dass die Bestandanzeige übersehen wird.
Barrierefreies Design
Kunden, die mit einer Einschränkung – z.B. eingeschränkter Sehfähigkeit – leben müssen, benötigen eine andere Unterstützung, als Kunden die Ihren Shop uneingeschränkt visuell wahrnehmen können. Blinde Personen lassen sich i.d.R. die ALT Tags Ihrer Bilder vorlesen. Somit ist es nicht nur aus SEO (SEO im B2B eCommerce) Gründen wichtig, dass hier passende und hilfreiche Informationen verwendet werden.
Wichtig ist aber auch, dass sparsam mit Textformatierungen umgegangen wird. Nach Möglichkeit sollten Sie, abgesehen von einer korrekten Rechtschreibung, auf Textunterstreichungen, kursiven Text oder Großbuchstaben verzichten.
Hicks Law
Der britische Mediziner William Edmund Hick hat den Zusammenhang zwischen Reaktionszeit und Anzahl der Wahlmöglichkeiten untersucht und das in der Psychologie bekannte Hicksche Gesetz entwickelt.
Je mehr Möglichkeiten Sie in Ihrem Shop anbieten, umso länger dauert es, eine Entscheidung zu treffen. Wenn Sie dieses Gesetz in Ihrem Shop berücksichtigen wollen, dann empfiehlt es sich verschiedene Themen zusammenzufassen bzw. zu gruppieren. Je komplexer die Benutzerführung in Ihrem Shop ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Ihren Shop ohne Bestellung wieder verlässt.
Fitt´s Law
Wo sollte ein Call-to-Action Button am besten positioniert werden? Der Psychologe Paul Fitte hat für diese Frage die Fitt`s Law Formel entwickelt, die besagt, dass die benötigte Zeit, um eine Zielfläche zu erreichen, eine Funktion der Distanz zu dieser Fläche und deren Größe ist.
Die Psychologie sagt – Je näher und je größer eine Zielfläche ist, umso kürzer ist für Ihre Kunden die Zeit, um diese Fläche zu erreichen.
Gaze Cueing Effect
Unsere menschliche Wahrnehmung sollte ebenfalls deutlichen Einfluss auf die Gestaltung von Shops haben. So richten wir unbewusst unsere Aufmerksamkeit immer auf das, wohin auch andere Menschen schauen. Sofern Sie in Ihrem Shop auf Bilder von Menschen zeigen, können Sie durch die Blickrichtung auf den Bildern, die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf gewisse Informationen bewusst steuern.
Die Psychologie sagt – Bei Bannern sollte sich z.B. der Call-to-Action Button immer in direkter Blickrichtung befinden.
Visual Cueing Effect
Ähnlich dem Gaze Cueing Effect können Sie, laut Psychologie, die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auch mittels grafischer Element leiten. So ist z.B. ein Pfeil, der nach unten weist, am unteren Seitenende geeignet, Kunden länger auf einer Seite zu halten und sich intensiver mit den dort vorhandenen Information zu beschäftigen.
Weitere Tipps zur Optimierung von Webseiten durch Blickführung finden Sie in dem Blogbeitrag Webseiten durch Blickführung optimieren.
Tipps für Ihre Kommunikation
Jeder Onlinehändler sollte sich bewusst machen, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung. In der Kommunikationsforschung ist die Beeinflussung eines der wichtigsten Themen. Es geht dabei um die Wirkung, denn jede Mitteilung eines Senders an einen Empfänger will etwas bewirken. Dies gilt natürlich auch im eCommerce.
Im Folgenden stellen wir einige Möglichkeiten vor, wie Sie mithilfe der Psychologie die Wirkung Ihrer Botschaften besser steuern können.
Primacy / Recency Effect
Zwei wichtige Schlüsselmomente entscheiden, laut Psychologie, über den Erfolg, nämlich der erste und der letzte. Hierbei zählt der erste Eindruck und der letzte Eindruck bleibt.
Der Primacy Effect besagt, dass Menschen sich an eine früher eingehende Information besser erinnern, als an eine später eingehende Information. Das liegt daran, dass die früher eingehende Information leichter ins Langzeitgedächtnis übergehen kann, da noch keine weiteren Informationen eingegangen sind.
Der Recency Effect besagt, dass später eingehende Informationen einen größeren Einfluss auf die Erinnerungsleistung einer Person ausüben können, als früher eingehende Informationen.
Für Ihren Webshop bedeutet dies, dass der erste Eindruck entscheidet, ob ein Kunde weitere Handlungen auf Ihrer Seite ausführt. Kundenbewertungen können sowohl für die Bildung eines ersten Urteils, als auch um einen letzten positiven Eindruck zu hinterlassen, genutzt werden.
Foot in the Door Technique
Die Methode foot in the door aus der Psychologie basiert auf dem Prinzip, dass man, um Personen für eine große Sache zu gewinnen, Ihnen nur die Zustimmung zu einem ersten kleinen Schritt abgewinnen muss. Bitten Sie Ihren Kunden um einen Gefallen. Eine ganz kleine Interaktion, und diese muss noch nicht einmal für den Kaufprozess relevant sein.
Aber die Kommunikation sollte außergewöhnlich bzw. auffällig sein. Ihre Kunden merken dann, dass Interaktion mit Ihrer eCommerce Lösung wichtiger ist, als mit einer bei der nichts geschieht.
Focussing Effect
Häufig neigen eCommerce Betreiber dazu Ihren Kunden soviel an Informationen wie möglich zur Verfügung zu stellen. Die Psychologie sagt aber, dass das menschliche Gehirn gar nicht in der Lage ist, eine beliebige Menge an Informationen zu verarbeiten. Deshalb können sich Kunden häufig gar nicht entscheiden.
Konzentrieren Sie sich auf wenige Mehrwerte bei denen Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden. Dies hilft Ihren Kunden.
Context Effect
Laut Psychologie ist unser Gehirn darauf ausgelegt, sich so wenig wie möglich anzustrengen, um eine Entscheidung zu treffen. Produkte lassen sich deshalb besser verkaufen, wenn diese im Kontext gesetzt bzw. kommuniziert werden. Ein Produkt wird so besser wahrgenommen und erinnert.
Im krassen Gegensatz dazu ist eine lange Liste von gleich bzw. ähnlich aussehenden Produkten, die es Ihrem Kunden schwer macht, eine Entscheidung zu treffen.
Von Restorff Effect
Der Restorff Effect wurde erstmals von dem deutschen Psychologin Hedwig von Restorff nachgewiesen. Dieser Effekt besagt, dass sich an die von der Umgebung unterscheidenden Inhalte besser erinnert wird.
Sie können diesen psychologischen Effekt in vielen verschiedenen Bereichen der Kommunikation nutzen:
- In der Sprache (wählen Sie außergewöhnliche Begriffe)
- Bei Ihren Call-to-Action Elementen
- In der Erfahrung, die Ihre Kunden mit Ihren Produkten machen (z.B. in dem Sie außergewöhnliche Verpackungen verwenden)
Kurzum, überraschende Details bleiben besser im Gedächtnis.
WYSIATI Effect
„What You See Is All There Is“ – Unser Gehirn kommt zu voreiligen Schlussfolgerungen aufgrund fehlerhafter oder fehlender Informationen.
Es ist deshalb entscheidend immer das „Richtige“ zu kommunizieren.
Decoy Effect
Müssen Menschen zwischen einer günstigen Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen Sie zumeist die günstigere Alternative. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung für Option B erleichtern. Option C ist der unattraktive Decoy („Köder“), die in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint.
Hobson´s +1 Choice Effect
Die Hobson´s Choice ist eine Wahl mit nur einer Option. Entweder der Käufer wählt diese Option oder gar nichts („Take it or leave it“). Im Fall einer Hobson´s +1 Choice kommt eine zweite Wahlmöglichkeit hinzu, die allerdings das gleiche Ziel verfolgt, nämlich den Käufer zum Kaufen zu bringen. Beispiel: Es gibt nicht nur den Link „Jetzt kaufen“, sondern auch einen zweiten Link „In den Warenkorb legen“. Da die Dimension Nicht-Kaufen in den beiden Optionen nicht dargestellt wird, erhält sie dementsprechend weniger Aufmerksamkeit.
Authority
Wir haben die Tendenz dazu, Autoritäten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Vertrauenssiegel oder der eigene Expertenstatus können als Autoritäten wirken und den Käufer von der Qualität überzeugen und zum Kaufen bewegen. Der Einsatz solcher Autoritäten auf Webseiten steigert das Vertrauen und die Kaufbereitschaft von Kunden.
Social Proof
Fällt uns eine Entscheidung schwer, stellen Handlungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Ob Individuen (Experten, Testimonials, Influencer), das Kollektiv aus anderen Kunden bzw. Nutzern oder beispielsweise Test-Institute: Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifisches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Entscheidung treffen konnten. Das wahrgenommene Risiko der eigenen Entscheidung erscheint somit gesenkt.
Endowed Progress Effect
Unser Gehirn möchte unvollständige Aufgaben gerne vollenden. Wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt schon näher ans Ziel gebracht wurden, steigt ihre Motivation, das Ziel zu erreichen. Werden beispielsweise bei einem Bonussystem erste Punkte oder Stempel geschenkt, steigert das die Loyalität der Kunden. Beim Online-Shopping lässt sich dieser Effekt beim Check-Out (Bestellbestätigungsseite optimieren) Prozess nutzen. Zeigt der Fortschrittsbalken schon beim ersten Schritt einen Fortschritt an, erhöht das unsere Motivation, den Prozess auch zu beenden.
Post Purchase Rationalization Effect
Nachdem sich ein Kunde für einen Kauf entschieden hat, sollten Sie alles dafür tun, um ihn von der Werthaltigkeit seines Kaufes und des gekauften Produktes zu überzeugen. Darum geht es beim Post Purchase Rastionalization Effect. Dies können Sie z.B. durch einen guten Dialog erreichen. Statt „Vielen Dank für Ihre Bestellung“ kann man sich auch mit folgendem Text beim Kunden bedanken „Wir freuen uns, dass Sie Sich für uns entschieden haben und hoffen, dass Ihre Errungenschaft schon jetzt eines Ihrer Lieblings-Stücke ist.“.
Fazit
Zur Optimierung des eigenen eCommerce Angebotes lohnt sich die Auseinandersetzung mit der Psychologie. Shops werden immer noch häufig nur von Technikern oder Designern gebaut, so dass es leicht ist, sich mithilfe von psychologischen Erkenntnissen vom Wettbewerb abzuheben und das eigene Angebot erfolgreicher zu machen.
Wenn Sie sich für weitere Details interessieren, so möchten wir auf das iBusiness Dossier: „Erfolgreiche Kundenkommunikation“ hinweisen.
In dem Blogbeitrag „Vom Unterbewusstsein zum Verkaufserfolg – Wie Sie Ihren Kunden online steuern können“ erfahren Sie weitere spannende Inhalte zum Thema Psychologie im B2B eCommerce.
